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La campagna utilizza soltanto tre colori, poche parole e una serie di contesti familiari per evocare la presenza di McDonald’s senza mai citarla esplicitamente. Tra le diverse esecuzioni compaiono messaggi come ‘Room for dessert?’ posizionati nei pressi di ristoranti di fascia alta, ‘Busting?’ lungo le autostrade extraurbane o ‘After the after party’ sugli schermi digitali attivi nelle ore notturne. L’idea è intercettare momenti quotidiani in cui il marchio tende a emergere naturalmente nella mente dei consumatori, trasformando queste occasioni in strumenti di comunicazione.
Dalla notorietà alla rilevanza culturale
Secondo McDonald’s Australia, il progetto nasce dalla consapevolezza di occupare uno spazio particolare nella cultura popolare del Paese. La campagna non punta infatti sulla riconoscibilità visiva tradizionale, ma sul patrimonio di abitudini, ricordi e associazioni costruito nel tempo dal brand. Un approccio che sposta il focus dalla semplice notorietà alla rilevanza culturale.
In questa prospettiva, il valore del marchio non risiede soltanto nei suoi asset distintivi – come gli archi dorati o i prodotti iconici – ma nella capacità di essere presente in situazioni e comportamenti condivisi da milioni di persone.
Il branding senza branding
Negli ultimi anni numerosi marchi hanno sperimentato forme di comunicazione sempre più minimali, riducendo progressivamente la presenza di logo, pack e prodotti. ‘You Know Where’ porta questa logica all’estremo, trasformandola quasi in una dichiarazione di forza del brand. Non chiede infatti al pubblico di riconoscere un simbolo, ma di riconoscersi in una situazione.
La pianificazione
La campagna è on air in tutta l’Australia attraverso billboard, arredo urbano e schermi digitali, con una presenza diffusa tra contesti urbani, aree extraurbane e ambienti ad alta frequentazione.
Credit
McDonald’s Australia
Chief Marketing Officer – Annabel Fribence
Marketing Director – Amanda Nakad
Akcelo
Global Executive Creative Director – Louise McQuat
Creative Partner – Oskar Westerdal
Creative Team – Brandon Piggott & Justin Borromei
Client Partner – Gabriel Montalban
Producer – Manca Kocjancic & Anna Sajo
Designer – Dipesh Parmar
Chief Strategy Officer – Dave Di Veroli
Chief Executive Officer – Aden Hepburn
OMD Sydney
Account Director – Anna Heslop
Account Executive – Liv Ablett & Emily Nihill