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Per anni la valutazione delle campagne pubblicitarie si è basata soprattutto su metriche come impression, reach, frequenza e viewability. Indicatori fondamentali per misurare la possibilità che un messaggio venga visto, ma non sufficienti a capire se sia realmente riuscito a coinvolgere il pubblico.
È da questa esigenza che nasce Attention Marketplace, la nuova soluzione sviluppata da Havas e Viant Technology, che porta i segnali di attenzione direttamente all’interno del processo di pianificazione, acquisto e ottimizzazione media.
Dalla misurazione dell’attenzione alla sua applicazione nelle campagne
L’attenzione è diventata negli ultimi anni uno degli indicatori più rilevanti per valutare la qualità dell’esposizione pubblicitaria: permette infatti di distinguere tra un’impression semplicemente erogata e un’esperienza media realmente in grado di generare coinvolgimento e risultati di business. L’obiettivo dell’Attention Marketplace è superare il limite di un approccio basato esclusivamente sulla misurazione finale delle performance, utilizzando l’attenzione come elemento decisionale lungo tutto il ciclo dell’investimento.
La soluzione estende il modello del Meaningful Marketplace, l’offerta premium di Havas costruita attorno a un ecosistema selezionato di editori valutati sulla base di diversi parametri di qualità ed efficacia, tra cui viewability, brand safety, rilevanza del pubblico, presenza pubblicitaria e attenzione generata. A questo modello si aggiungono le capacità tecnologiche di Viant, che consentono di classificare l’inventory omnicanale in base ai livelli di attenzione e di utilizzare questi dati per orientare le scelte di acquisto.
Un marketplace più trasparente e orientato alla qualità
Oltre all’efficacia media, il progetto punta anche su trasparenza e sostenibilità. Il Meaningful Marketplace di Havas è certificato da Jounce come privo di inventory Made for Advertising (MFA) e, secondo i dati Scope3, genera il 53% in meno di emissioni rispetto agli acquisti sull’open exchange. L’integrazione dei dati di attenzione aggiunge un ulteriore livello di selezione, permettendo ai brand di indirizzare gli investimenti verso contesti media considerati più efficaci nel generare engagement.
L’attenzione come criterio di ottimizzazione continua
Il valore distintivo della soluzione risiede nell’integrazione lungo tutte le fasi della campagna. In fase di pianificazione, Havas utilizza strumenti proprietari come l’Attention Planner per identificare gli ambienti media più rilevanti. Durante l’attivazione, i dati sull’attenzione possono guidare la selezione dell’inventory e il targeting pre-bid. Nel corso della campagna, gli investimenti vengono ottimizzati spostando progressivamente il budget verso le posizioni capaci di generare maggiore attenzione. La misurazione finale combina poi questi indicatori con metriche tradizionali come reach, frequenza, brand lift, conversioni e vendite, offrendo una lettura più completa dell’efficacia della campagna.
La partnership tra dati, AI e strategia media
Alla base dell’Attention Marketplace ci sono anche le ricerche sviluppate da Havas insieme a Lumen Research e Brand Metrics, che hanno analizzato il rapporto tra attenzione, memoria e risultati di business attraverso migliaia di studi di brand lift.
“L’Attention Marketplace è progettato per aiutare i brand a prendere decisioni di investimento media più intelligenti, collegando i dati sull’attenzione all’attivazione e all’ottimizzazione delle campagne”, ha dichiarato in una nota Jackie Lyons, Chief Planning Officer di Havas Media Network North America.
“Ciò che rende distintivo questo approccio è la combinazione tra l’infrastruttura di attivazione programmatica basata sull’AI di Viant e la capacità di Havas di integrare i segnali di attenzione all’interno della strategia media. L’obiettivo è portare l’attenzione direttamente nelle fasi di pianificazione, attivazione e ottimizzazione delle campagne, aiutando i brand a investire negli ambienti più capaci di generare coinvolgimento e risultati di business”, ha aggiunto Tim Vanderhook, Co-founder e Ceo di Viant.