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Mettere la tradizione e il saper fare di ottant’anni di storia al servizio delle sfide del mercato e delle nuove occasioni di consumo. È con questo indirizzo strategico che Ferrero ha svelato il 27 ottobre a Milano, in occasione della seconda edizione del Ferrero Innovation Day Italia, i nuovi lanci di prodotto destinati al mercato italiano.
Un appuntamento dal forte valore simbolico, coincidente con le celebrazioni per l’80° anniversario del Gruppo, fondato ad Alba nel 1946, e solennizzato nei mesi scorsi dall’emissione, il 3 settembre 2026, di un francobollo ordinario dedicato a Ferrero, nell’ambito della serie ‘Le Eccellenze del sistema produttivo e del Made in Italy’: un riconoscimento del legame tra la storia del Gruppo, le sue radici italiane e il percorso di crescita internazionale.
Le novità di prodotto
Nutella Cookies: Segnano il secondo ingresso del brand nel mercato della biscotteria, puntando al segmento dei cookies che in Italia vale circa 56 milioni di euro (il 4,6% della pasticceria allargata). Il lancio sul mercato è supportato da un road tour di sampling che attraverserà cinque città (Milano, Torino, Bologna, Roma e Napoli) dal 7 al 29 novembre, affiancato da una pianificazione digital, social e in-store.
Wonka: un nuovo brand nel portfolio Ferrero, che dal 2018 detiene i diritti esclusivi del marchio per il settore dolciario. Accanto al lancio, il Gruppo Ferrero ha annunciato anche un’esclusiva partnership globale con Netflix. Nuova la linea di sei referenze (premium chocolate, caramelle e ovetti) rivolta a un target adulto, il cui bacino di utenza in Italia è stimato in 4,2 milioni di persone. L’azione di marketing fa leva sul concorso ‘Vinci Wonka 2026’, legato alla ricerca del celebre biglietto d’oro.
Pain Au Nutella: Estensione dell’offerta nel comparto frozen bakery (da cuocere a casa), che si inserisce nel segmento dei fagottini surgelati, attualmente acquistati da circa 230 mila famiglie. Il frozen bakery rappresenta per Ferrero un territorio di sviluppo recente, iniziato nel 2023 a seguito dell’acquisizione di Fresystem.
Pocket Coffee (Tavoletta Extra Dark e Ovetti): Espansione del marchio, attualmente acquistato da 4,3 milioni di famiglie con una penetrazione del 16%, nei segmenti delle tavolette premium e delle ricorrenze. L’operazione è spinta dalla nuova piattaforma di comunicazione ‘La vita ha più gusto con il caffè dentro’, con una campagna multicanale (TV, digital, social, affissioni, content creator) volta ad allargare il target al pubblico più giovane.
Eat Natural Granola: Il brand nasce nel Regno Unito alla fine degli anni Novanta, e con il lancio di questa novità, previsto per gennaio 2027, si inserisce nel segmento della granola, un mercato che in Italia vale 157 milioni di euro e registra una crescita del 7% nell’ultimo anno. L’obiettivo è ampliare il posizionamento del marchio dallo snack fuori casa alla prima colazione domestica.
Ferrero: prima azienda per investimenti pubblicitari
“Nel 2015 l’azienda ha intrapreso una strategia di crescita inorganica, realizzando da allora oltre 20 acquisizioni per espandersi in categorie diverse oltre al cioccolato”, ci spiega Fabrizio Gavelli, Presidente e Amministratore Delegato di Ferrero Commerciale Italia. “Per fronteggiare l’aumento dei costi delle materie prime (come cacao e nocciole) e l’alta competitività, abbiamo scelto di contenere l’aumento dei prezzi al massimo al 4%: grazie a questa strategia sui prezzi e all’innovazione, l’azienda è riuscita ad aumentare le proprie quote di mercato a volume e a valore”.
Ferrero si conferma la prima azienda in Italia per investimenti pubblicitari nel largo consumo, superando i 100 milioni di euro annui, e tra gennaio e agosto, gli investimenti sono cresciuti del 9,4%. “L’obiettivo è di mantenere una crescita vicina alla doppia cifra fino alla fine dell’anno, spinta anche dall’entrata nei gelati, nelle caramelle Wonka e nei cereali”. Per il 2027 è ancora presto per indicare cifre esatte, ma la volontà è quella di continuare a premere sull’acceleratore.
A livello di media mix, ha sottolineato Gavelli, la TV resta il mezzo principale, ma il segmento digitale e gli eventi sul territorio sono in continua espansione. Per il lancio di Nutella Cookie, per tutto novembre è prevista esclusivamente un’attività sul territorio, un autentico ‘road tour’, che distribuirà 120.000 campioni di prodotto in giro per l’Italia a Milano, Torino, Bologna, Roma e Napoli, rimandando le classiche campagne TV e digitali a dicembre, in base ai risultati di vendita.
Il lancio della linea Wonka sarà invece supportato in maniera forte da una massiccia campagna digitale e dall’estrazione di uno speciale ‘Golden Ticket’ tramite le 500 ‘Magic Box’ previste. L’agenzia media partner scelta per gestire queste campagne è Publicis.
Eventi e sponsorizzazioni sportive
La strategia di marketing esperienziale di Ferrero registra un’espansione significativa, ponendosi come leva fondamentale per valorizzare l’equity dei brand del Gruppo attraverso un coinvolgimento diretto del consumatore. In questo contesto, gli investimenti nel marketing sportivo si articolano su diverse direttrici strategiche di grande rilievo.
Nel comparto del tennis, l’azienda ha consolidato una partnership istituzionale con la Federazione Italiana Tennis, garantendosi un presidio di visibilità agli ATP Master di Torino e attivando una sponsorizzazione mirata con Jasmine Paolini, volta a promuovere il brand di barrette proteiche Fulfil.
Parallelamente, il marchio Estathé capitalizza il proprio legame storico con la pallacanestro attraverso iniziative capillari sul territorio. Questo si traduce nell’organizzazione di un circuito estivo ‘3 contro 3’ in collaborazione con la Federazione, articolato in centotrenta tornei, e nel recente format ‘1 contro 1’ sviluppato a Rimini con la Lega Basket, un asset esperienziale di cui è già previsto un ampliamento strategico per il prossimo anno.
Infine, il posizionamento corporate nel segmento giovanile continua a essere saldamente presidiato dal progetto Kinder Joy of Moving, un’iniziativa di responsabilità sociale giunta al suo ventesimo anno di attività che, operando in sinergia con cinque diverse federazioni sportive, persegue l’obiettivo di incentivare la pratica motoria tra le nuove generazioni.
di Massimo Bolchi