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Rai Pubblicità e AXA Italia hanno presentato al cinema Colosseo di Milano la registrazione di un episodio di ‘Controtempo (mai)’, serie originale in cinque episodi che debutterà su RaiPlay il 23 ottobre. Il format è condotto da Massimiliano Ossini e racconta le storie di Max Maiorino, Ludovica Gargari, Marco Olmo, Manfredi Roesler Franz e Amalia Ercoli Finzi, protagonisti di percorsi che mostrano come non esista un’età giusta per rimettersi in gioco.
Il progetto di branded content si ispira alla campagna di AXA ‘L’età non dovrebbe essere un rischio’, già on air e che preseguirà fino al 25 ottobre: lo ha seguito la unit Sports & Entertainment di WPP Media, mentre l’ideazione e la produzione sono di brandstories e l’amplificazione media di WAVEMAKER ITALY.
In ogni episodio il protagonista ripercorre con Ossini il momento in cui ha deciso di sfidare aspettative e convenzioni, parlando di dubbi, paure e opportunità. Il racconto si sviluppa attraverso fotografie, ricordi e oggetti dal valore simbolico. Al termine di ogni puntata, un oggetto legato alla storia entra nella ‘Parete del rischio’, installazione che raccoglie le scelte dei protagonisti.
L’episodio registrato il 9 ottobre, l’unico realizzato davanti a una platea, è l’ultimo della serie e ha visto sulla scena Amalia Ercoli Finzi, ingegnera aerospaziale di fama internazionale e prima donna laureata in Ingegneria Aeronautica in Italia.
Un progetto per interfacciare intrattenimento e contenuto
Marco Tamiazzo, Direttore Brand Integration di Rai Pubblicità, ha spiegato che con la serie si è scelto di dare spazio a storie capaci di sorprendere e di aprire una riflessione sul modo in cui si guarda al tempo e alle possibilità di ogni fase della vita. La collaborazione con AXA Italia, ha aggiunto, ha permesso di costruire un progetto che unisce intrattenimento e contenuto e porta su RaiPlay testimonianze autentiche e punti di vista inaspettati. Per Tamiazzo il progetto è anche un esempio di come la televisione e le sue piattaforme possano generare nuovi percorsi di racconto e nuove occasioni di incontro con il pubblico.
Tamiazzo ha precisato che l’iniziativa nasce per portare l’attenzione su temi attuali e di servizio pubblico, superando la demonizzazione del prodotto pubblicitario legato a un brand e dimostrandone il valore sociale. La scelta di RaiPlay risponde, secondo Tamiazzo, alla volontà di valorizzare una piattaforma OTT che raggiunge tra i 13 e i 15 milioni di utenti mensili, numeri paragonabili a quelli delle grandi reti generaliste, descrivendo il formato come un modello inedito di branded content, registrato in una situazione quasi teatrale e con il pubblico in sala, pensato per catturare l’energia dell’interazione con i conduttori.
Dalla campagna alla serie
Letizia D’Abbondanza, Chief Customer & External Communication Officer di AXA Italia, ha spiegato che il valore del tempo sta in chi sfida i pregiudizi e va oltre le convenzioni, riscoprendo la propria forza e le proprie passioni a ogni età. Con la serie, AXA dà ulteriore impulso al messaggio della campagna, ricordando che una vita autentica dipende dal coraggio di scegliere, reinventarsi e inseguire i propri sogni, anche quando sembrano andare contro il tempo.
D’Abbondanza ha inoltre sottolineato che il progetto non nasce in modo casuale, ma come declinazione naturale della campagna, che prosegue un racconto avviato nel 2023 e sviluppato nel tempo su temi cruciali dal punto di vista etico, economico e sociale. Il nuovo capitolo affronta la sfida demografica, che sta rimodellando i percorsi di vita e le relazioni tra le generazioni. Lo spot, ha indicato, esplora il valore di ogni età e il potenziale delle diverse fasi della vita, e valorizza il legame tra generazioni.
I risultati in crescita del Branded content RAI
Tamiazzo ha poi illustrato i risultati dell’attività di Rai Pubblicità nel branded content, sottolineando come le attività di brand integration e i progetti speciali crescano a doppia cifra di anno in anno e siano ormai centrali nell’offerta, integrandosi con la raccolta tabellare classica. Ha riferito che i test condotti mostrano un ritorno elevato sui KPI qualitativi del brand, con un miglioramento della percezione di vicinanza e di coinvolgimento del pubblico.
Poiché AXA non promuove un prodotto fisico, ha aggiunto Tamiazzo, la comunicazione si basa sull’associazione valoriale, rafforzata dalla presenza di loghi, oltre ai ringraziamenti e su abbigliamento brandizzato, con un approccio che punta a essere coraggioso e non invasivo.
Secondo Tamiazzo, oltre all’effetto sulla raccolta pubblicitaria, progetti di questo livello hanno la dignità di grandi prodotti editoriali. Contribuiscono quindi alla programmazione complessiva della Rai e aiutano a contenerne i costi.
La serie debutterà su RaiPlay il 23 ottobre. Il quinto e ultimo episodio, sarà reso disponibile il 6 novembre prossimo. “Quest’anno”, ha osservato Tamiazzo, “si affronta una sfida generazionale inedita: per la prima volta cinque generazioni convivono e affrontano insieme le questioni centrali dell’esistenza, ciascuna declinandole in funzione della propria età specifica”.
di Massimo Bolchi