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È quanto emerge dall’analisi ‘Stato del mercato Branded Entertainment 2025/2026’, realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Ipsos Doxa, che fotografa l’evoluzione del settore e la distribuzione degli investimenti tra i diversi canali.
A crescere è soprattutto il peso di social e piattaforme di intrattenimento digitale, che nel 2025 hanno raggiunto complessivamente il 34% degli investimenti, arrivando alla stessa quota della TV, considerando broadcaster, streamcaster e Pay TV. Il resto del mercato si distribuisce tra editoria online (11%), owned properties dei brand (8%), OOH e attività sul territorio (4%), canali audio-only (4%) ed editoria cartacea (3%), quest’ultima in leggero calo.
Le nuove aree di sviluppo
L’analisi di OBE guarda anche a tre ambiti in crescita: sport, musica e territorio, considerati spazi attraverso cui i brand possono sviluppare nuove modalità di relazione con le audience e rafforzare brand equity e distintività.
Previsioni positive
Per il 2026 le previsioni restano positive, con una crescita stimata degli investimenti in Branded Entertainment del 6%. Il Food & Beverage mantiene il peso maggiore tra i settori, con una quota del 24%, mentre gli investimenti coinvolgono un numero sempre più ampio di categorie.
Erik Rollini, Consigliere OBE e Executive Director WWP Media
“I risultati della ricerca restituiscono la fotografia di un settore in continua evoluzione, in cui TV, social, eventi e podcast svolgono funzioni diverse e complementari. Il mercato sta entrando in una fase di maggiore maturità: alla crescita quantitativa si affianca una maggiore attenzione alla qualità dei progetti e al ruolo della marca, che da protagonista può diventare abilitatore di esperienze e valore. In questo nuovo scenario, diventa sempre più importante produrre risultati concreti e misurabili”.
Emanuele Nenna, Presidente OBE
“Il Branded Entertainment si conferma un’area della comunicazione capace di costruire rilevanza, valore e distintività per i brand. OBE rappresenta un punto di osservazione privilegiato sul mercato italiano, con una lettura che mette in relazione investimenti, audience e contenuti. Accanto all’analisi del mercato, OBE ha sviluppato modelli proprietari per misurare l’efficacia dei progetti di Branded Entertainment e valutarne l’impatto sugli obiettivi di marca. Guardando al futuro, la sfida sarà integrare queste dimensioni in un sistema di misurazione più ampio e condiviso, fino a costruire una vera e propria currency per il mercato, capace di offrire ai brand riferimenti comuni per orientare strategie di comunicazione sempre più efficaci”.