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ASICS entra nel territorio della beauty communication scegliendo però di ribaltarne completamente i codici visivi e narrativi: al posto di pelle perfetta e immagini costruite, il brand sceglie di mostrare il glow che nasce dal movimento e dal benessere mentale.
La campagna ritrae persone comuni e atleti ASICS pochi minuti dopo una corsa, una camminata, una partita o una sessione di allenamento. Volti arrossati, sudore, espressioni rilassate e quella sensazione di energia e fiducia che segue l’attività fisica diventano il cuore creativo del progetto.
Entrare nel dibattito sulla beauty culture contemporanea
La campagna arriva in un momento in cui il concetto di ‘glow’ è diventato sempre più centrale nella cultura beauty e nei linguaggi social. Secondo i dati condivisi dal brand, le ricerche online legate alla skincare e alla luminosità della pelle sono aumentate del 43% rispetto all’anno precedente, mentre le conversazioni social su come ottenere rapidamente un ‘glow effect’ sono cresciute del 375%.
Parallelamente aumentano tempo, pressione sociale e investimenti economici dedicati alla cura estetica: le donne trascorrono in media 22 minuti al giorno nella skincare routine e il mercato globale della cura della pelle ha raggiunto i 162 miliardi di dollari. È proprio dentro questo scenario che ASICS prova a posizionare il movimento come alternativa culturale oltre che fisica, trasformando il glow in un indicatore di benessere mentale più che in un obiettivo cosmetico.
Dal purpose al benessere mentale
Più che una classica campagna sportswear, ‘Get The Glow’ prosegue il percorso di comunicazione che ASICS porta avanti da anni attorno al legame tra attività fisica e salute mentale. Il messaggio si collega direttamente al significato stesso dell’acronimo ASICS – Anima Sana In Corpore Sano – e alla strategia del brand che sempre più spesso lega sport, equilibrio emotivo e qualità della vita. Secondo le ricerche citate dall’azienda, bastano 15 minuti di movimento per migliorare l’umore e influire positivamente sul benessere mentale, contribuendo a far sentire le persone più energiche, positive e sicure di sé.
“Molto prima che l’industria della bellezza iniziasse a imbottigliare la luminosità, le persone la ottenevano naturalmente attraverso il movimento. In una cultura in cui il ‘glow’ è spesso costruito artificialmente, vogliamo dare risalto a qualcosa di reale. La luminosità più significativa inizia dall’interno, grazie all’attività fisica”, dichiara nella nota Gary Raucher, Global Head of Marketing di ASICS.