Ne parliamo con Francesca Sansò, Marketing Director GB Food Italia
Era il 2013 e inauguravate con il lancio anche italiano di Saikebon il mercato dei noodles pronti all’uso. Salto al 2025, con la novità che avete appena lanciato, Riso Express. Quanto è importante innovare e quanto l’essere leader nel settore dei piatti pronti su ispirazione asiatica (un business che vi vale oggi 35 mio, sui 60 totali del comparto) comporta un vantaggio competitivo difficile da battere per i competitor?
“L’innovazione costituisce uno dei temi portanti della strategia di brand. Nel 2013 abbiamo rivoluzionato il mercato italiano dei piatti pronti ambient introducendo la categoria dei noodles istantanei – di cui Saikebon detiene oggi una quota a valore del 60%. Questo posizionamento di leadership è stato costruito attraverso un continuo investimento in innovazione (alla linea Originals declinata negli anni su diverse varietà di gusto, si è aggiunta la linea gourmet Yakisoba nel 2015 e la linea Riso Express adesso), e comunicazione, al fine di rispondere in maniera corretta alle crescenti e diversificate esigenze dei consumatori. Questo ci permette di beneficiare di un doppio vantaggio competitivo: da un lato, la capacità di dettare i trend del mercato e, dall’altro, di disporre di un legame di fiducia consolidato con i consumatori che riconoscono Saikebon come love brand e punto di riferimento nel settore”.
Entriamo nel merito del prodotto, tre ricette con carne o verdure in pezzi, pronto in soli 5 minuti, ma quali le sue caratteristiche anche a livello nutritivo, vista la crescente attenzione dei consumatori a questi temi?
“Saikebon Riso Express offre praticità e gusto. Ogni ricetta combina gli ingredienti in modo sapiente, dando vita a una gamma di tre referenze che strizzano l’occhio alla tradizione asiatica più autentica. Base riso, carne o verdure in pezzi e salsa orientale, sono questi i tre elementi caratteristici del prodotto, facilissimo da preparare e pronto solo in 5 minuti. Sebbene il gusto e la praticità siano i driver di acquisto, ci impegniamo costantemente per rendere l’intera categoria dei piatti pronti orientali più bilanciata dal punto di vista nutrizionale, più naturale e più sostenibile da un punto di vista di pack. Il riso, per esempio, a differenza dei noodles, non è pre-fritto, ma come dicevo stiamo lavorando su diversi fronti per migliorare anche questi ultimi”.
Cosa vi aspettate dal nuovo Riso Express in termini di fatturato e quote di mercato?
“L’obiettivo è replicare il successo dei noodles, che ci hanno permesso di conquistare il 60% del valore della categoria e generare un giro d’affari di circa 35 milioni di euro. Con il lancio di Saikebon Riso Express ci aspettiamo una risposta positiva da parte del mercato, trainata sia dalla crescente domanda di piatti pronti che dal forte interesse per la cucina etnica. La nostra ambizione è rendere Saikebon Riso Express un punto di riferimento per la categoria che, al pari dei noodles, miriamo a raddoppiare nei prossimi dieci anni”.
Parliamo di comunicazione. Saikebon sin dagli esordi ci ha creduto, investendo, unico brand nell’universo noodles comunicare, soprattutto sui giovani con il fatidico motto ‘zero sbatti’. Come giocherete questo nuovo lancio, quanto ci investirete e come?
“Per il lancio di Saikebon Riso Express stiamo adottando un approccio che resta fedele al nostro DNA di brand: giovane, fresco e unconventional. Abbiamo previsto una campagna integrata di 30 settimane che include TV, digitale e in-store, con un investimento tale da massimizzare la visibilità del prodotto, incentivarne la prova e consolidare, in parallelo, il posizionamento del brand come leader del settore. Con l’agenzia creativa, stiamo portando avanti il format creativo della “cup parlante” dando vita al nostro key distinctive asset mettendolo al centro della comunicazione. Dopo lo spot del 2024, in questo nuovo episodio il protagonista è riso e l’idea creativa alla base è “perché farsi in quattro in cucina se Saikebon si è fatto in due”.
Partner di comunicazione. L’ultima vostra campagna tv era firmata Herezie, su pianificazione Havas media. È cambiato qualche cosa?
“Anche la campagna Saikebon Riso Express sarà firmata Herezie con pianificazione di HAVAS MEDIA NETWORK – due partner di fiducia con cui collaboriamo da tempo e che hanno contribuito in modo significativo al successo delle nostre campagne precedenti. Inoltre, grazie al supporto di KIWI e WAME, rispettivamente partner digital e partner PR, andremo a ingaggiare la nostra target audience facendo leva sulle nostre piattaforme di brand e il nostro media target di riferimento”.
Quanto conta la comunicazione per il successo e come scegliete i partner che ritenete idonei a supportarvi in tal senso?
“La comunicazione è tra i principali pilastri della nostra strategia e investimenti importanti nel corso degli anni ci hanno permesso di emergere come leader di categoria. Sempre a questo scopo, scegliamo i nostri partner in base alla loro capacità di comprendere il nostro posizionamento e di proporre idee innovative per connetterci con il nostro target in modo rilevante, autentico e memorabile”.