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Il mercato europeo della televisione connessa (CTV) e del programmatic advertising sta vivendo una fase di accelerazione, tuttavia, la frammentazione presente in Europa, caratterizzata da barriere linguistiche, stack tecnologici differenti, modelli commerciali locali e sistemi di misurazione eterogenei, continua a rappresentare un freno strutturale alla scalabilità degli investimenti.
Per superare questi ostacoli, l’European Programmatic TV Initiative (EPTVI) ha pubblicato il rapporto della sua Fase Due, (il report della Fase Uno, intitolato ‘A Roadmap for Programmatic TV in Europe’, è stato pubblicato alla fine di maggio dell’anno scorso) delineando sei proposte operative concrete per armonizzare il settore senza cancellare le specificità nazionali.
Si tratta di linee guida orientative e non di standard o imposizioni rigide, con l’obiettivo di favorire l’allineamento dove utile evitando di imporre un modello unico in tutta Europa.
I sei pilastri operativi della Fase Due
Il framework strategico sviluppato dall’iniziativa si articola in sei aree chiave, progettate per ridurre l’attrito operativo lungo l’intera filiera pubblicitaria. Un primo intervento ridefinisce il ruolo dei JIC (Joint Industry Committees) nazionali, storici garanti della misurazione televisiva: l’obiettivo è estendere le loro competenze alla pianificazione, all’attivazione e al reporting delle campagne programmatiche, oltre che alla validazione delle audience basate su dati di prima e terza parte.
Un secondo punto affronta il tema del reporting attraverso una specifica comune per le impressioni, ideata per standardizzare i file di consegna tra televisione lineare e ambienti IP, riducendo drasticamente il lavoro di riconciliazione manuale richiesto agli acquirenti. Il terzo asse introduce un framework strutturato per i segnali digitali, definendo standard condivisi per i requisiti d’asta, le regole d’uso dei dati e l’analisi dei fallimenti delle transizioni, testati inizialmente su accordi Programmatic Guaranteed e Private Marketplace.
Un’attenzione particolare è rivolta all’interoperabilità dei Creative ID. Per evitare che un annuncio pubblicitario perda la propria identità e il legame con l’origine durante il passaggio attraverso molteplici sistemi intermedi, la proposta richiede che ogni asset conservi un riferimento e un emittente originari, semplificando la tracciabilità, la gestione della frequenza e il controllo dei break pubblicitari. Proprio sul fronte della gestione dei blocchi pubblicitari e della concorrenza, il quinto punto stabilisce un formato comune con cui gli intermediari dichiarano i propri limiti di frequenza e separazione, consentendo ai buyer di confrontare le condizioni in modo trasparente. Chiude il quadro il programma 3P (Premium Programmatic Partners), volto a introdurre principi commerciali condivisi attraverso i contratti di onboarding esistenti anziché imporre nuove e complesse certificazioni.
Prospettive future e l’evoluzione tecnologica
L’analisi dello scenario evidenzia come l’integrazione dell’intelligenza artificiale e l’automazione avanzata stiano ridefinendo le strategie di pianificazione e acquisto. L’IA non viene vista come un sostituto del contenuto premium o dell’autorevolezza dei media tradizionali, bensì come una sorta di ‘superpotere’ in grado di ottimizzare la gestione dei flussi dati, personalizzare i formati su larga scala e ridurre la complessità amministrativa. Tuttavia, l’efficacia di questi algoritmi dipenderà strettamente dalla solidità delle fondamenta strutturali, come la standardizzazione dei dati e il rispetto delle metriche condivise.
“Gli editori televisivi di tutta Europa stanno inserendo una quota sempre maggiore della loro inventory più richiesta nel programmatic, e hanno la necessità di massimizzare la resa e proteggere i prezzi, garantendo al contempo un’ottima esperienza di visione. Il lavoro che stiamo svolgendo all’EPTVI stabilisce le connessioni pratiche necessarie in tutto il nostro settore per fare in modo che ciò diventi realtà”, ha sottolineato nell’Industry Summit che si è tenuto online ieri pomeriggio Sandra Whitney di Google. A supporto di questa visione si allinea l’analisi di Ian Maude, che evidenzia come il lavoro svolto finora rappresenti il frutto di un’ampia collaborazione di mercato mirata a trasformare le opportunità digitali in standard operativi stabili.
Verso la Fase Tre e i test di mercato
La transizione verso la Fase Tre segnerà il passaggio dalla progettazione alla fase di implementazione pratica. I prossimi mesi vedranno l’avvio di sperimentazioni sul campo per testare i file di reporting delle impressioni, la gestione dei segnali, la compatibilità dei Creative ID e i sistemi di limitazione della frequenza. Le indicazioni di lavoro per questa nuova tappa prevedono il coinvolgimento diretto di broadcaster, centri media, editori e piattaforme tecnologiche in test empirici, affiancati da tavoli di confronto periodici per validare l’efficacia delle soluzioni proposte e preparare il mercato a una crescita sostenibile e basata sull’evidenza empirica.