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Per farlo, la piattaforma di e-commerce ha scelto di reinterpretare uno degli acronimi più popolari della cultura digitale contemporanea – GRWM, abbreviazione di Get Ready With Me- format diventato virale sui social grazie ai creator che mostrano il processo di preparazione prima di uscire o partecipare a un evento.
Nella nuova campagna, sviluppata dall’agenzia Kinnect, l’acronimo assume però un significato completamente diverso. GRWM diventa infatti ‘Garam Garam’, espressione hindi che significa letteralmente ‘caldo caldo’ o ‘appena sfornato’, una metafora scelta per sottolineare come le offerte della piattaforma siano attuali e desiderabili, e non semplicemente il risultato dello smaltimento di vecchie rimanenze.
Un linguaggio che parla alla Gen Z
Al centro della campagna c’è un film dal forte impatto musicale, costruito attorno a un brano rap che accompagna una serie di personaggi intenti a mostrare i propri outfit in contesti insoliti e inaspettati. Tra i versi del brano compare anche il claim ‘looking good is dharam dharam’, un gioco linguistico che trasforma il piacere di vestirsi bene in una sorta di principio da seguire.
Quando il benchmark non è più la pubblicità
“Costruire un brand oggi richiede una certa dose di coraggio”, spiega Chandni Shah, Ceo Kinnect. “I consumatori sono diventati estremamente bravi a ignorare la pubblicità prevedibile, soprattutto in settori come moda e retail dove molte convenzioni sono ormai consolidate. Oggi il vero benchmark per la comunicazione non è più la pubblicità stessa, ma la cultura”.
“Le pubblicità di moda tendono a prendersi troppo sul serio, che è esattamente il contrario dell’atteggiamento della Gen Z”, aggiung Neville Shah, Chief Creative Officer. “Noi volevamo invece intercettarne l’energia spontanea, caotica e senza filtri”.