Gli antichi romani chiamavano Genius Loci l’entità soprannaturale legata a un luogo particolare, che ne incarna lo spirito e le sue caratteristiche.
Oggi, con questa espressione – e soprattutto in ambito architettonico – intendiamo lo spirito, il carattere, l’anima di un luogo; queste caratteristiche, nei luoghi storici, hanno a che fare con il vissuto delle persone che lo hanno abitato e che lo abitano, oltre che alle strutture fisiche che lo compongono; nei nuovi progetti architettonici invece, spesso il genius loci ha soprattutto a che fare con la visione che l’architetto nel definire spazi e luoghi.
Le strategie di comunicazione apprendono e assorbono know-how da mondi più o meno contigui; i brand stanno continuamente imparando come – per rendere il rapporto con i propri consumatori solido e longevo – devono sempre di più vivere al loro fianco, offrendo esperienze, più che propinare annunci sfidandosi a chi urla più forte.
L’evoluzione più significativa passa dal concetto di ‘pressione’ al concetto di ‘esperienza’.
L’affollamento e il rumore assordante che hanno caratterizzato la comunicazione pubblicitaria degli anni 80-90 e inizi 2000 hanno portato due conseguenze principali: un rumore di fondo tale da rendere i messaggi quasi indistinguibili l’uno dall’altro; la creazione di una sorta di anticorpi pubblicitari da parte dei consumatori, diventati più informati, pragmatici, cinici, concreti.
Le marche hanno cominciato allora a interessarsi ai luoghi, fisici o digitali che siano; hanno cominciato a costruire esperienze che possano essere rilevanti e capaci di trasmettere efficacemente i brand value. Un esempio su tutti? Starbucks.
In quanti modi si può raccontare il caffè? È necessario aderire strettamente al prodotto, alle sue origini, alla sua storia, oppure si può raccontare qualcos’altro? Lo sappiamo tutti che se vogliamo un caffè come Dio comanda non andiamo da Starbucks… andiamo da Starbucks per trovare quell’atmosfera un po’ hipster e tremendamente metropolitana; andiamo per il wi-fi gratuito, perché possiamo stare ore a navigare o lavorare senza che nessuno obietti alcunché; per il personale gentile e interessato ai nostri gusti; per gli spazi aperti e pulitissimi, per quella sensazione di sentirci a casa.
Starbucks ha costruito un’esperienza di marca che si vive ad ogni caffè; il loro concept si chiama ‘home far from home’ e il genius loci di ogni loro negozio trasmette perfettamente tutti gli insight di questo concept.
Ci rendiamo conto di quanto questo approccio sia vincente osservando come un brand il cui core business è la vendita di caffè non abbia nella pura qualità del caffè il suo principale fattore distintivo. Il suo fattore distintivo è farci vivere fuori casa come a casa. Anche la comunicazione non è più push, ma a supporto di questa esperienza; la campagna Meet Me at Starbucks qualche anno fa andava esattamente in questa direzione: testimoniava, raccontava, enfatizzava la brand experience.
Lavorare sull’esperienza di marca è il presupposto principale per trasformasi da brand a lovemark. Secondo la ricerca Astarea-Demoskopea realizzata nel 2015 per Superbrands, i driver principali di valore per la marca sono Innovazione, Autenticità, Responsabilità.
Si tratta di driver di valore evidentemente molto compatibili a percorsi di brand experience; su questo territorio c’è uno spazio di crescita importante per costruire valore di marca solido e duraturo.
