Senza cogliere nessuno di sorpresa. Questo 2012, infatti, riporta gli investimenti ai valori del 2003 (a quota 8.650 milioni di euro), ma se non ci fosse il digitale (unico media con il +), addirittura a quanto furono 15 anni fa. Ovviamente calati nella novità dell’attuale situazione. Che se da un lato fa piangere per i numeri, dall’altro invita all’ottimismo chi sta puntando sull’innovazione. Specialmente se si chiama audiovisivo. Perché è lì che c’è fervore. La stessa tv, che perde l’8,6% (valendo però sempre il 51% della torta), nelle sue forme nuove (dal Ddt al Sat) è in crescita dell’8,8.
Ma anche nell’ooh il digitale paga (in generale i mezzi digitali audiovisivi – tv Sat e Dtt, internet, video ooh – segnano +13,7%). Senza dimenticare di menzionare il -3% messo a segno dalle radio commerciali (le nazionali perdono il 5%, la Rai addirittura il 14), a dimostrazione di come i network stiano conquistando i budget che non ce la fanno più a permettersi la tv. Invitando i segnali a una riflessione. Ossia la necessità che l’offerta sia capace di soddisfare la disponibilità a sperimentare che arriva dalla domanda. Ricordando anche che il digitale non si accontenterà di restare con il 15,1% della torta (la stampa vale il 22, l’ohh il 5, il cinema lo 0,4 e la radio il 5,9) e che né Google né Facebook sono editori.
Vediamo la previsione nei dettagli (per esteso i risultati della ricerca nel pdf in allegato in fondo alla pagina)
Televisione: è ancora il mezzo prediletto dagli investitori italiani ma con un market share in calo (52% del 2011 contro 51% del 2012). Flessione legata alla contrazione della raccolta, leggermente superiore a quella del totale mercato e pari a -8.6%. I due big player, Rai e Mediaset, perdono nei canali ‘tradizionali’, rispettivamente -12.2% per la Rai e -11.2% per Mediaset. Buona la crescita di entrambe nei digitali, ma la chiusura complessiva resta negativa (-10,9% per la Rai e -9,6% per Mediaset). Continuano comunque a rappresentare il 38% del totale investimenti.
La7 e La7d incrementano anche nel 2012 la loro raccolta pubblicitaria (+7.9%), ma in maniera più contenuta rispetto all’anno precedente.
Positive Tv Satellitare (+6,4%) e Digitale (+6,6%), mentre sono in calo le revenue delle Locali (-51,9%).
Digitale: l’unico mezzo in crescita a doppia cifra (+12.7%). A chiusura anno catalizzerà il 15% del totale investimenti pubblicitari. Trainanti Automotive e Finanza/Assicurazioni, in incremento l’Alimentare. Crescono con la stessa intensità Display e Search, entrambi +13%. In forte slancio il Video Advertising +93%. Cresce, anche se rimane ancora poco utilizzato, il Mobile Adv (8%).
Radio: -6%. Dato positivo se paragonato al -12% del 2011. Questo rallentamento della decrescita è determinato dalle radio commerciali (da -9% del 2011 a -3% del 2012), grazie anche a un ampliamento della loro offerta commerciale caratterizzata da un’elevata personalizzazione dei progetti e una comunicazione multipiattaforma, e in minor misura, dalle Radio Locali (da -19% a -8,5%). Male invece Radio Rai (da -9% a -14%).
Stampa: continua a soffrire a causa delle performance negative di raccolta pubblicitaria (-11.9%).
Newspaper: gli investimenti in flessione (-11.5%). Sia il settore fmcg che gli altri comparti continuano a ridurre l’utilizzo del mezzo.
Free press: perdite a doppia cifra (-43% sulla free press nazionale). Finanza/ Assicurazioni e Gdo, qui main spender, tagliano.
Magazine: contrazione della raccolta (-12.6%), nonostante le nuove iniziative editoriali multipiattaforma e i nuovi device (tablet in primis). Anche l’abbigliamento inizia a disinvestire, segnando -10% nel primo trimestre.
Esterna: -14%. in crisi tutti i comparti ‘classici’. Poster (-21.7%), dinamica (-12.2%), maxiaffissioni (-16,2%) e i circuiti tematici (-14,1%). In crisi anche arredo urbano (-13,3%) e aeroporti (-9.6%). Invece, controtendenza per i formati più innovativi video Ooh (+8.6%).
Cinema: prosegue l’emorragia di investimenti nonostante il rinnovamento del mezzo legato a digitalizzazione, al 3D e al recente rilascio al mercato.
Comunicare Domani – Come andrà il mercato nel 2012? (clicca per scaricare il pdf)
