“Il decremento del 2014 è il più contenuto degli ultimi quattro anni”, commenta Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen e da gennaio anche Nielsen Television Audience Meausurement Managing Director (nella foto a lato), in occasione della presentazione stampa che si è svolta questa mattina a Milano. “Se aggiungiamo le stime degli investimenti sulla totalità del digital che attualmente non misuriamo mensilmente, vale a dire video, social e search advertising, il mercato chiude a -0,4%”.
Relativamente ai singoli mezzi, la tv chiude l’anno a -0,5%, seppur con i tipici andamenti differenti al suo interno. Oltre alle performance positive legate agli eventi sportivi dell’estate, si distinguono per crescita anche i mesi di marzo e novembre. I lievi segnali di ripresa che arrivano dalla stampa nel mese di dicembre consentono a quotidiani e periodici di chiudere il 2014 con un calo rispettivamente del -9,7% e del -6,5%. La radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, ha chiuso il 2014 a -1,8%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato.
Anche internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, mostra una crescita nel mese di dicembre, attestandosi a +2,1% per tutto il 2014, che diventa + 7,6% se si allarga il perimetro dell’analisi alle categorie non abitualmente monitorate. Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -18,2% e il -4,5%. L’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,2%.
Dal Sasso: “Il 2014 è stato un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato soprattutto se guardiamo al trend di medio-lungo periodo, che ci può far parlare di una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni 90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000”.
Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 7 in crescita, con un apporto di circa 148 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+3,4%, pari a 25 milioni) e della distribuzione (+6,9%, circa 23 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (-4,2%, circa 25 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che con circa 129 milioni in meno di investimenti rispetto al 2013 registrano una performance negativa del -26,5%.
I maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza/assicurazioni (+20,6%), farmaceutici e sanitari (+9,3%) ed elettrodomestici (+8,5%), che complessivamente incrementano l’investimento di 85 milioni. La finanza/assicurazioni è il settore che più incrementa la propria quota (+24% circa), seguita da farmaceutici e sanitari (+12,6%) ed elettrodomestici (+11,7%).
“Gennaio non sembra avere dato segnali confortanti”, conclude Dal Sasso, “ma è presto per sbilanciarsi, perche il trend degli ultimi mesi aveva dato buone speranze. Le nostre previsioni sono ancora intorno alla quota zero per il 2015 in attesa di capire se i tre capisaldi della crescita, quantitative easing, debolezza dell’euro e calo del prezzo del petrolio, avranno un effetto positivo sull’economia reale”.
[pdf]Nielsen – La pubblicità nel 2014 – slide
“E’ l’anno della svolta: il 2015 parte con i migliori auspici per il mercato pubblicitario, ci sono segnali incoraggianti di ritrovata fiducia nella ripresa economica italiana”, così ha dichiarato il Presidente Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi a margine della presentazione dei dati Nielsen.
“Prevediamo un aumento degli investimenti nel 2015 fra il +1% e +2%, con una conferma del trend di ripresa degli investimenti registrato lo scorso anno. Segno che le imprese che investono in comunicazione credono in un pil italiano giunto ad un punto di svolta positiva, tanto da posizionare le previsioni ad un valore più che doppio rispetto alle sue dinamiche attuali. L’apertura a metà anno dell’Expo, insieme ad altri segnali macroeconomici dalla migliore competitività dell’euro, alla diminuzione del prezzo del petrolio, alla ripartenza del settore automotivelasciano ben sperare”.
“Il mercato pubblicitario italiano ha chiuso il 2014 con un pareggio (-0,4%), esattamente come avevamo previsto a metà anno in occasione dell’Assemblea degli investitori”, prosegue. “Se si pensa al calo a due cifre con cui si è chiuso il 2013, e a tutto il pessimo quinquennio precedente dall’autunno del 2008, si tratta di una performance considerevole. In linea, del resto, con altri segnali ancorché embrionali di crescita, come occupazione, produzione industriale, consumi, che stanno caratterizzando questi primi mesi del 2015.”
“E’ interessante notare non soltanto il significativo incremento degli investimenti sul web, finalmente stimati su tutte le piattaforme, ad esempio video, social, search, classified, la ripresa dell’outdoor e la tenuta della televisione e della radio, ma anche il fatto che per la prima volta dopo anni anche tutto il settore della stampa, quotidiani e periodici, fa registrare un rallentamento della contrazione degli investimenti”, conclude.