Partiamo dall’inizio, lei è il fondatore di CBA, cosa le ha fatto credere che investire per creare una realtà focalizzata nella brand identity fosse la strada giusta?
“Ho iniziato a lavorare a vent’anni come copywriter freelance. Questo lavoro oltre a confermare la forte passione per la comunicazione, rivelò il mio debole per il design dei packaging. Dopo quattro anni in proprio, e dopo aver collaborato con alcuni importanti clienti, ho fondato CBA. Era il 1982 e in soli quattro anni la mossa si è rivelata vincente, tanto da far diventare CBA un’azienda con cinquanta dipendenti, tutti accomunati dalla passione per il design. Forte della velocità di tale crescita, decisi di ampliare le nostre conoscenze nel campo del branding, specializzandoci anche in corporate identity, in architettura del retail e in customer experience. Oggi abbiamo integrato tutte queste competenze sotto un unico tetto, in Francia e all’estero, esprimendo tale pluridisciplinarietà in una visione di strategia di marca globale e condivisa. Disegniamo i brand con il cuore. Significa unire emozioni e profitto attraverso il design. A tal proposito ricordo ancora la mia prima grande soddisfazione, fu il lavoro per Hollywood Chewing-Gum, un marchio straordinariamente forte nella menti e nel cuore dei consumatori, in Francia e nel mondo”.
Nel 2000 entra nel gruppo Wpp. Perché questa scelta, cosa l’ha fatta desistere dal creare una sua agenzia integrata, insomma, dal fare da sé?
“Quando Wpp dimostrò interesse nei nostri confronti, capimmo di aver raggiunto un indiscusso successo. Per noi è stato veramente un onore. Decidemmo di far parte del gruppo per aprirci nuove porte e opportunità, naturalmente senza dover compromettere la nostra personalità. D’altra parte, entrare a fare parte di un gruppo come Wpp ci ha permesso di accedere a risorse da cui la nostra vision, sia strategica che creativa, ha tratto beneficio, così come ne ha guadagnato il lavoro per i clienti”.
Oggi molto si discute della necessità di essere globali, ma sapendosi altrettanto molto concentrare nel locale. Non a caso, lo stesso Martin Sorrel ha definito l’orizzontalizzazione (creazione di team di lavoro orizzontali che nel mondo selezionano i migliori talenti con cui collaborare) una delle strategie che caratterizzeranno il prossimo futuro. È d’accordo e, soprattutto, come si riesce in un’unica identity a rappresentare mire globali e personalità locale, non si tratta di dicotomie inconciliabili?
“Ciò che unisce le nostre sedi in tutto il mondo e collega i nostri partner è la personalità unica che ci accomuna, la quale miscela caratteri forti. Siamo tutti imprenditori brillanti e CBA ne è somma. Una squadra di persone appassionate, con un collaudato senso del design. In più, condividiamo la stessa convinzione, crediamo che i brand creati con il cuore rendano il mondo in cui viviamo migliore. Ed è questo il nostro vero ‘comune denominatore’, una visione unica come azienda e come brand. Per tornare alla domanda, dunque, sì, condividiamo un sacco di clienti nel mondo, con il delicato obiettivo di mantenere vivo il Dna del marchio globale, rispondendo però alle aspettative progettuali locali”.
Con la crisi economica ‘lavorate’ più o meno? Ossia, quando i soldi scarseggiano è vero che si cerca di conquistare il consumatore a suon di innovazioni, facendo anche nascere nuove marche per le quali magari più che di sostanza è tutta questione di apparenza, dal pack al logo?
“Ovviamente la crisi ha cambiato le regole del mercato, impattando direttamente sul budget destinato all’advertising e spingendo i nostri clienti a prendere decisioni capaci di diminuire o arginare i rischi. Ma la ‘lotta’ è diversa per le agenzie di advertising e per quelle di brand design. Il design è il mondo in cui la creatività deve abbattere i limiti, quindi non possiamo non vedere nuove opportunità in questo periodo difficile. Lavoriamo sui pilastri fondamentali e indispensabili del brand. La brand identity, il packaging, il retail, i punti vendita online. Sono tutti strumenti necessari per vendere i prodotti, oltrechè ottime azioni di comunicazione. Quindi, molti dei nostri clienti riducono il budget della pubblicità, ma investono nell‘efficienza del design del brand”.
Quali sono i suoi progetti per il futuro?
“Seguendo il trend dell’economia mondiale, i Brics sono i mercati emergenti. Non è una novità per il nostro settore, ma si consolida anche il fatto che la creatività in quei Paesi è viva e combattiva. Si tratta di mercati che stanno maturando e dunque sono stimolanti per le agenzie come la nostra, dal momento che siamo in grado di gestire il nostro comprovato know-how in branding e design, ma con input e approfondimenti autoctoni e nuovi. Non a caso, potremmo aprire lì nuove sedi nel 2014. Se così sarà, come sempre, ci assicureremmo di trovare i partner giusti, persone che conoscono molto bene la cultura e le specificità delle regioni in cui ci andremo a stabilire”.
