In una recente decisione, il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria ha ritenuto che le affissioni diffuse da Fastweb in cui è presente una ‘figura umana’non costituiscono imitazione dell’ormai virale campagna TIM che ha come protagonista il famoso ballerino tedesco Sven Otten (conosciuto sul web come Just Some Motion, il nome con cui ha battezzato il suo canale YouTube nel 2012).
Il 30 gennaio scorso TIM si era, infatti, rivolta al Giurì per chiedere che venisse censurata la campagna Fastweb perché imitativa di quella TIM o comunque idonea ad ‘agganciarsi’ alla stessa.
Fastweb ha ‘fatto le pulci’ alle campagne evidenziandone le differenze. In particolare, a detta di Fastweb, la campagna TIM sarebbe caratterizzata da una complessa coreografia che coinvolge decine di personaggi, dal fatto che Just Some Motion indossi abiti che combinano i colori blu e rosso di TIM e un cappello e una cravatta (di cui è privo il personaggio Fastweb) e che l’azione del ballerino TIM sia caratterizzata quasi esclusivamente dal gioco di gambe (che neppure si vedono nell’affissione Fastweb).
E’ interessante segnalare che Fastweb si è difesa evidenziando anche che TIM ha annunciato il lancio della propria campagna il 22 dicembre 2016, avviandola effettivamente solo il 26 dicembre. L’affissione del messaggio di Fastweb presso l’aeroporto di Milano-Linate è stata, invece, avviata il 27 dicembre e completata il 28. Considerando anche la necessità di richiedere una autorizzazione alla Società Aeroporti di Milano (SEA) e l’impossibilità di cambiare il messaggio in corsa, Fastweb ha sostenuto che l’utilizzo di un ballerino fosse una mera coincidenza.
Al di là di ciò, il Giurì, comunque, ha concluso che non vi fossero elementi di ‘contiguità’ o ‘rassomiglianza’ tra le movenze caratteristiche di Just Some Motion e le ‘incerte movenze della figura umana’ del messaggio Fastweb.
Questa decisione richiama alla mente molti dei casi di imitazione pubblicitaria passati al vaglio del Giurì. Nel 2016 Wasserman (big pharma) ha, con successo, bloccato la campagna diffusa da Reckitt Benkiser per promuovere Benactivdol Gola caratterizzata da un omino che imitava il noto ‘diavoletto rosso’ al quale viene affidata dal 2011 la visualizzazione dei sintomi del mal di gola nelle pubblicità diffuse da Wasserman per NeoBorocillina (rilanciata nel 2014).
Nel 2014 Fastweb con il claim ‘Immagina, puoi’ ha provato, invano, a bloccare il claim ‘Con Vodafone, puoi’ utilizzato dalla compagnia inglese. Lo scorso anno Pellini Caffè ha cercato, anche in questo caso senza successo, di bloccare la campagna Illy caratterizzata, oltre che dal richiamo al tema del sogno, dall’uso del termine “inconfondibile” (ritenuto dal Giurì largamente diffuso e di carattere iperbolico).
E alcuni casi meno recenti sono, sotto certi profili, ancora più interessanti; basti pensare alla protezione del claim «meno contanti, più contenti» nei confronti di ‘Contanti o contenti’ o del claim ‘Con Sanbitter c’est plus facile’ protetto rispetto a ‘Fai da te con Plus Facile’, o, ancora, del claim ‘noi siamo quello che beviamo’ protetto rispetto al claim ‘noi siamo quello che mangiamo’, fino ad arrivare alla tutela del claim ‘Peroni ama la vita’ rispetto a ‘Unipol. Amare la vita’. La questione rimane tricky.
Chi è Gianluca De Cristofaro
socio di LCA Studio Legale, è avvocato specializzato in diritto della proprietà intellettuale e delle nuove tecnologie, nonché dottore di ricerca in diritto industriale. Da oltre 15 anni si occupa di marchi e di pubblicità ingannevole e comparativa supportando big spender pubblicitari ed agenzie di comunicazione nella verifica preventiva delle campagne pubblicitarie e nella loro difesa in giudizio.
Per contatti: gianluca.decristofaro@lcalex.it.
