Nuvenia, brand di Essity, ha elaborato con Zenith una strategia di comunicazione a supporto del suo nuovo posizionamento.
Alla base del progetto la volontà di cambiare la percezione della categoria merceologica attraverso la rottura dei tabù legati alle parti intime femminili presenti nella società contemporanea.
Il progetto partito lo scorso anno con la campagna Blood normal si completa quest’anno con la strategia di lancio del nuovo progetto Viva la Vulva, un’attività che vuole celebrare l’universo femminile.
L’impianto strategico della campagna nasce dalla gestione dell’insight e dall’analisi dei dati combinati con il nuovo posizionamento e obiettivi del brand. Zenith e Nuvenia hanno quindi realizzato una strategia di comunicazione omnichannel sui mezzi che possono evidenziare e valorizzare i nuovi visual.
La campagna si sviluppa in un contesto solo visivo partendo dal mezzo televisivo sulle principali emittenti, affiancata dalla campagna digital con l’attivazione dei canali social, la scelta di network profilati, programmatic adv e il presidio di YouTube. L’importante presenza nel mondo digital è stata scelta per raggiungere con maggior affinità il target più giovane e per amplificarne il messaggio.
Per raccontare il nuovo territorio presidiato da Nuvenia si è inoltre optato, in collaborazione con la Capability Content di Publicis Groupe, per un progetto in grado di parlare dell’universo femminile con un tone of voice affine alla strategia e vicino ai touchpoint emersi durante le analisi, specialmente in ambito di social listening. L’attivazione della partnership con due socialcommunity, Freeda e Roba Da Donne, ne sono un esempio che ha permesso l’utilizzo dei social come mezzo per soddisfare gli obiettivi del brand e avvicinarsi al target parlando con il suo linguaggio. La pubblicazione di articoli editoriali, video e postdedicati alla campagna Viva la Vulva ha permesso l’inserimento del messaggio in un contesto quotidiano che ne ha consentito una maggiore diffusione e integrazione nel linguaggio comune. L’attivazione del mondo social prosegue con la creazione di videointerviste, tenute da Annie Mazzola, focalizzate sulla rottura dei tabù sulle parti intime ad ambassador femminili. I contenuti verranno pubblicati sui canali social proprietari di Nuvenia e amplificati sulle pagine della ambassador stesse, Carlotta Vagnoli, Denise D’Angelilli e Nadia Tempest.
Zenith ha inoltre creato un’attività di street marketing con l’implementazione di green graffiti in zone strategiche di Milano per amplificare il concept della campagna e attivare la call to action per la visita alla mostra realizzata dal brand a Milano presso Spazio Six.