di Massimo Bolchi
“Il 2023 è stato un anno eccezionale per OMNICOM MEDIA GROUP sia a livello globale sia a livello di mercato italiano. Complessivamente il gruppo ha superato il miliardo di billing, registrando una crescita a doppia cifra (+12% sul 2022) e un aumento più che proporzionale dei ricavi: risultati ottenuti con diverse nuove acquisizioni”, ha esordito Marco Girelli, Ceo Omnicom Media Group, stamattina all’evento OMG Start 2024, la conferenza stampa di inizio anno organizzata dal gruppo e dalle agenzie OMD, PHD e Hearts & Science, per fare il punto sul 2023 e guardare alle sfide e opportunità di questo 2024.
“Per il 2024”, ha poi continuato Girelli, “prevediamo che il mercato media abbia sì una dinamica positiva ma la crescita si aggirerà sui +2,5/3%. In questo scenario OMG avrà una crescita globale che si dovrebbe aggirare intorno al 10% di billing, con ricavi in proporzione”.
Riguardo al 2024 ha poi affermato: “Sarà l’anno della svolta, dopo un triennio dal 2020 al 2023 di sostanziali conferme di un mercato, quello pubblicitario, che è sostanzialmente in salute e che sta plasmando nuovi profili professionali e ambiti di comunicazione, quest’anno ci troveremo di fronte a cambi di direzione importanti che muteranno lo scenario, per tutta la industry”.
Il gruppo conta circa 750 persone, sommando le sedi di Milano, Roma e Verona, e sono in previsione altre 200 assunzioni nel 2024, ovviamente non si tratta di saldo netto, perché sono previste la normali rotazioni di personale. “In un contesto in cui la trasformazione tecnologica sta cambiando l’assetto del mercato”, ha sottolineato il Ceo, “le persone rimangono il fulcro dell’agenzia e l’asset sui cui investire per far fronte alle nuove sfide, per questo nel 2023 sono state erogate oltre 7.000 ore di formazione in aula, in aggiunta alle certificazioni digitali e alle possibilità di self-learning offerte grazie alla piattaforma internazionale che conta oltre 10.000 corsi”.
L’impegno di OMG è rivolto, inoltre, ad altri ambiti di CSR tra i quali l’ambiente, come testimonia il progetto ‘Prospettiva Terra’, in cui OMG è al fianco di aziende come Henkel, McDonald’s e Ricola. Il progetto ha come guida scientifica Stefano Mancuso e il sostegno di comunicazione di Publitalia e Acone Associati. Tra un mese inoltre sarà completata l’installazione in BAM di 250 sensori su altrettanti alberi, tali dispositivi daranno voce alle piante e saranno in grado di raccogliere moltissime informazioni utili a raccontare alla cittadinanza quanto le piante possano essere nostre alleate nel combattere il riscaldamento globale.
In termini di responsabilità verso una comunicazione più efficace che generi meno rumore di sottofondo, continua il percorso segnato da Beyond Visual Attention il progetto di ricerca sull’attenzione agli stimoli pubblicitari che vedrà nuove aree di indagine. I dati emersi dallo studio, presentato lo scorso anno, sono ora parte integrante delle strategie e del lavoro di consulenza svolto per le aziende clienti.
I punti chiave della ‘svolta’ 2024
- La cookie deprecation dovrà necessariamente riportare luce sul valore del dato di prima parte e sull’importanza di strutturarne meglio l’offerta, ora ancora molto frammentata nel nostro Paese. Anche lo sviluppo del Retail Media in Italia è ancora sottodimensionato e sarà una priorità per Omnicom Media Group nel 2024, grazie anche all’acquisizione di Flywheel che rappresenta un’opportunità di accelerazione dell’offerta in questo ambito.
- Sviluppo del MarTech: la fine del dato di terza parte sta portando alla nascita e allo sviluppo di nuove piattaforme in sostituzione del tradizionale mondo delle DMP. È un settore nuovo da esplorare, per capire la capacità reale di dare vita a un mondo dai dati ‘più controllato’, ma anche più ‘certo’, che possa quindi generare più efficacia.
- Diffusione dell’AI e distribuzione dei benefici: sebbene i rischi di un utilizzo improprio dell’AI siano parecchi, OMG vede una possibilità di svolta nell’integrazione consapevole dell’AI nei processi operativi delle aziende di comunicazione, al fine di massimizzare l’interoperabilità delle funzioni e liberare tempo e intelligenza da utilizzare per la consulenza e la generazione di valore per le aziende clienti.
- La misurazione della pubblicità a post: un altro tema che sarà centrale per la industry nel 2024 perché la digitalizzazione dei media ha accelerato la richiesta di dati sempre più puntuali, omnicanale e in grado di dare una dimensione complessiva dei risultati di comunicazione su tutti i touchpoint.
- I modelli di sviluppo e collaborazione tra agenzie global e clienti global. Su questo punto Girelli ha espresso la sua preoccupazione nel constatare come la necessità di un controllo centralizzato esasperato e basato sul mito dell’efficienza, abbia dimostrato tutti i suoi limiti: perdita di valore in fase di implementazione a livello locale, perdita di know-how nei paesi, migrazione in altri lidi di risorse umane di grande valore.
“La ricerca dell’efficienza esasperata”, ha concluso Girelli, “è un fenomeno che a nostro parere riguarda sia agenzie che aziende. Sogni di sconti irraggiungibili, non compatibili con un mercato sano, spostano la competizione dal piano del valore a quello della furbizia, generando perdite per entrambi, aziende e agenzie”.
Alla conferenza stampa hanno partecipato anche i Managing Director delle tre agenzie del Gruppo presentando i loro risultati e punti di vista sul 2024.
OMD da leader punta sul prossimo sviluppo del retail media
“Il 2023 è stato un anno di grandi soddisfazioni per OMD”, ha spiegato Francesca Costanzo, OMD Managing Director, “con importanti conferme nell’arco degli ultimi 18 mesi da clienti come Fineco, FS e LIDL in aggiunta a nuove collaborazioni di grande prestigio del 2022/2023 quali Pegaso, Beiersdorf, Peroni, Satispay, Burberry e Gewiss”.
“Il 2024 vedrà OMD particolarmente concentrata, un grande focus su cui anche l’elemento dati assume un ruolo rilevante: il retail media”, ha anticipato Costanzo. “Un ecosistema composito che aggrega touchpoint tradizionali e nuovi a cui si aggancia la potenza del dato dei retailer e che va messo a sistema per potersi armonizzare con un piano di comunicazione completo. Tale armonizzazione è possibile anche attraverso le capacità di unit specializzate sul fronte Commerce, come Transact oltre che alla già citata acquisizione, da parte del gruppo, di Flywheel”.
COMvergence infine ha certificato la leadership digitale di OMD, che è tra le 3 top agency quella con la più alta share di billing digitale, importante segno della capacità consulenziale in quest’ambito e della crescente richiesta da parte delle aziende di expertise digitale, alla quale OMD ha risposto con la creazione di una digital squad dedicata all’innovazione di prodotto e alla diffusione di conoscenza in co-creazione con i clienti. A questo dato si va ad aggiungere l’alta fidelizzazione dei clienti, con una permanenza di 2 anni superiore alla media di mercato (Fonte Recma), dovuta anche al riconoscimento della capacità di governare la merce più preziosa del momento: i dati. Un trend di crescita che, nell’arco di questi anni, ha portato l’agenzia ammiraglia del gruppo ad avere il maggior volume di billing tra i 30 spender del mercato advertising (fonte dati Nielsen).
“Per noi il futuro è sharing: condivisione e contaminazione diventeranno il territorio su cui lavorare”, ha sintetizzato in chiusura Costanzo. “Puntiamo a un mondo in cui i nostri clienti scambino dati tra loro su sistemi protetti. Si tratta di una sfida centrale per il futuro del comparto”.
PHD presenta il nuovo logo e il payoff ‘Intelligence. Connected’
Un anno molto interessante anche per PHD, sia in termini di nuove acquisizioni (come Uber, Grupo Bimbo, Prima Assicurazioni) che di conferme come HP e Alto Adige. La recente nomina a miglior agenzia dell’anno a livello globale da ADweek è un riconoscimento che si accompagna a un rinnovata visual identity e posizionamento. ‘Intelligence. Connected’.
E’ il nuovo payoff che Lorenzo Moltrasio, PHD Managing Director, descrive come la perfetta sintesi di quello che sta avvenendo all’interno del network, giunto ad una nuova maturità in termini di ambizioni e dimensioni. Un modo per raccontare la capacità di PHD di unire intelligenze tra le country, tra le big tech con cui collabora, come Microsoft, Google – grazie a TRKKN, Amazon, TikTok oltre che la capacità di generare connessioni tra l’intelligenza umana e l’AI per lo sviluppo di nuove soluzioni che accompagnino le scelte strategiche, PHD è in prima fila per lo sviluppo di un virtual assistant all’interno di OMNI.
Infine, la connessione con le intelligenze presenti nelle aziende clienti che, spingendo sempre più in là l’asticella della complessità, fanno evolvere l’agenzia verso la ricerca di nuove soluzioni per progetti di branding, di performance, di commerce e dedicati, in generale, alla digital transformation. PHD vede un futuro del marketing completamente ridisegnato dalla tecnologia e nel 2024 si concentrerà su tre sfide principali: la nuova era Cookieless, l’evoluzione del commerce e l’implementazione della tecnologia come acceleratore dei processi ESG legati alla sostenibilità, grazie anche a toolkit globali sulla Carbon Calculator, la delivery ottimizzata e l’integrazione degli strumenti nella piattaforma OMNI.
Hearts&Science non si accontenta del raddoppio e punta a un ulteriore +30% con una struttura smart
La conferenza stampa si è chiusa con l’intervento di Emanuele Giraldi, Managing Director Hearts&Science che ha confermato l’andamento fortemente positivo del 2023 in cui l’agenzia ha raddoppiato la sua dimensione, con importanti acquisizioni come Armani, Jaguar Land Rover, Koelliker, Drivalia, Versuni e CA Auto Bank e prevede un piano di espansione per il 2024 che mira al +30%. L’anno si è aperto con tre nuove acquisizioni, di cui è stato rivelato il nome solo di Galileo Global Education.
Hearts & Science, nata nel 2020, si trova in un momento di consolidamento con un rafforzamento importante di talenti nell’area digital performance, “Eravamo in 15 all’inizio”, ha ricordato Giraldi, “E abbiano quadruplicato l’organico, con un’offerta orientata sui due pilastri fondamentali: un struttura agile e un forte gruppo alle spalle che ci fornisca tutte quelle capabilities che da soli non potremmo permetterci”.
Una crescita che vede tra gli obiettivi quello di supportare i brand ad orientarsi in un mondo, quello del digitale, straripante di informazioni e che può presentare anche delle insidie. Insidie che possono essere arginate non solo attraverso l’affiancamento a professionisti del settore, ma anche attraverso una digital education che vede Hearts & Science impegnata in prima linea.
