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‘Non ditele che faccio il pubblicitario’, serie podcast che Podcastory dedica alla pubblicità con la P, attraverso il racconto di grandi maestri. Oggi ‘Dal Vangelo secondo Pirella’. Con un contributo speciale che Till Neuburg scrisse in suo onore

Ringraziando PODCASTORY della collaborazione, buon ascolto

Ascolta ‘Dal vangelo secondo Pirella’ su Spreaker.

E buona lettura del contributo che Till Neuburg, avendo letto che avremmo pubblicato la puntata dedicata a Emanuele Pirella, ha voluto con noi e voi ri-condividere

“Emanuele – io lo ricordo così
(Tratto dalla mailing list dell’Art Directors Club Italiano)
Come già hanno fatto altri amici e colleghi, anch’io voglio evitare di dire cose note (la carriera, le campagne, i premi, le sue agenzie – che erano già mito quando la maggior parte dei colleghi stavano ancora cercando la propria strada). Pertanto provo a condividere alcuni momenti grazie ai quali la mia vita professionale – ma non solo quella – è stata spiazzata e valorizzata da Emanuele. A volte col botto, ma nella maggior parte dei casi, con garbo e discrezione.

La prima volta che avevo sentito parlare di lui, era quando la réclame italiana stava compiendo i primissimi passi per uscire dal populismo naïve (e io stavo vivendo la mia mutazione mentale e professionale dalla grafica verso la pubblicità). La prima agenzia che ci aveva provato, era un posto chiamato Itamco che la Young & Rubicam americana aveva appena rilevato. I nuovi proprietari avevano deciso che il talento individuale/casuale di qualche dirigente locale, non bastava più. Imposero che a menare le danze che oggi chiamiamo “creative”, fosse un personaggio forte, colto, possibilmente straniero. La scelta cadde su Geoffrey Tucker, uno stratega di lavoro inglese particolarmente bravo nell’individuare, spingere e spronare i giovani talenti. Era molto navigato nella politica del suo paese. Grazie a lui, nel 1970 Edward Heath sarebbe poi stato eletto primo ministro della Gran Bretagna.

A Milano, alla Y&R in piazza Duse 2, Tucker guidò una sorta di dream team creativo: come art, c’era un giovanissimo wunderkind tedesco di nome Michael Göttsche e due copy, Emanuele Pirella e Matteo LaMacchia. Facevano campagne che per gli standard italiani di allora erano autentiche rinascite di stile e di buon gusto. Le prime marche per le quali applicavano quel loro savoir faire, erano prodotti di largo consumo: Plasmon, Gancia, Dreher, Knorr. Per gli spot potevano contare su una vera tv producer. Olga Aulenti, sorella dell’architetta, non era la solita “capoufficio cinema” (come si chiamavano allora), ma una persona moderna e colta che disprezzava cordialmente Carosello. Era una squadra di amici, compatta, a volte persino affettuosa – non solo lavorativa.
Come si dice in questi casi: ‘Il resto è storia’.

Una storia che riguarda una parte rilevante dei creativi italiani. In rigoroso ordine alfabetico, cito i nomi di quelli che in modo sempre incisivo e indelebile avevano legato gran parte della loro vita alla persona e alla personalità di Emanuele (mi perdonino tutti quelli che in questo momento non mi tornano in mente, saranno almeno il doppio!):

Dario Alesani, Sandro Baldoni, Andrea Bayer, Isabella Bernardi, Francesco Bozza, Massimo Carraro, Frank Ceglia, Aldo Cernuto, Enrico Chiarugi, Stefano Colombo, Marco Cremona, Pia De Fazio, Bruno Ferlazzo, Roberto Gariboldi, Michael Göttsche, Emilio Haimann, Matteo LaMacchia, Giancarlo Livraghi, Mauro Manieri, Marco Massarotto, Umberto Mauri, Livio Mazzotti, Lele Panzeri, Roberto Parisi, Pino Pilla, Roberto Pizzigoni, Enrico Maria Radaelli, Daniele Ravenna, Paolo Rossetti, Roberta Sollazzi, Enzo Sterpi, Aldo Tanchis, Annamaria Testa, Agostino Toscana, Pietro Vaccari, Giampiero Vinti, Köbi Wiesendanger, Nicola Zanardi.
Pirella ha sempre sottolineato con orgoglio che, nella pubblicità, il suo primo e grande maestro è stato Tucker. Nella letteratura erano Gadda, Vittorini, Calvino e, ovviamente, Flaiano.

Nello stile e nei rapporti s’ispirava palesemente a Bernbach.
Da questo punto di vista, il suo unico e grande antagonista è stato Pasquale Barbella. Un giorno, il loro lungo testa a testa di qualità, di ambizioni, di stile, era sfociato in un’autentica dichiarazione di stima (quasi d’amore) di Pasquale quando pubblicò un annuncio con la head: “Perché Pirella è meglio di Barbella”… e giù una bodycopy che ci aveva deliziati tutti quanti. Come “brand” Pirella, Pasquale parafrasò visivamente nientemeno che il mitico logo Pirelli (con la P allungata).
Se nel ciclismo in Italia c’erano Bartali e Coppi, nel cinema la Lollo e la Loren, nel calcio Rivera e Mazzola, noi della pubblicità “avevamo” Lele e Pasquale.

Dire “avevamo”, è una metafora un po’ paradossale – perché in realtà quei due avevano noi. La fila di creativi che furono intervistati da “quei due”, era sempre lunga così. Poter dire “lavoro con Pirella” (o Barbella) era come esibire una Gold Card. Ma tutti e due avevano un vezzo: i “nuovi” creativi preferivano inventarseli loro. Gli piaceva intervistare giovani vogliosi, parlare con studenti disorientati, fargli domande cattive. Scoprire talenti inattesi, era cento volte più appagante che assumere delle star. Se volevano fare il copy, guai a presentarsi senza avere già scritto cose rilevanti (non necessariamente di pubblicità). Il disprezzo per le giovani leve che non leggevano e non scrivevano tanto, sempre, ovunque e comunque, poteva anche raggelare di colpo il colloquio.

Se l’anomalia tutta italiana di investire oltre la metà dei budget nella tv, è stata in qualche modo mitigata, lo dobbiamo anche a Pirella. Senza la sua passione per l’inventiva concettuale, visiva e verbale, molti periodici sarebbero spariti già una quindicina d’anni fa. Quando persino il negozietto sotto casa, sognava solo di apparire in tv, resistere, resistere, resistere per fare buone campagne stampa, era un suo modo disperato, eroico, cocciuto, per non soccombere allo strapotere di Mediaset. La circostanza è racchiusa in un episodio che Pirella (in un’intervista raccolta da Rossella Pizzeria per il ‘Latore della presente’ – testata di una newsletter ADCI inventata da lui, come peraltro, il nome e il logo del periodo trade ‘Nuovo’), ha raccontato così: «Publitalia offriva ai clienti le campagne TV già girate, quindi cominciava a essere una specie di competitor per le agenzie. Così fu organizzata all’Hotel Gallia una cena riservata ai soci, a cui partecipò anche Berlusconi. (…) Quella sera Berlusconi ci venne a raccontare che non era vero, che non avevano mai fatto campagne, ma che se le avevano fatte non le avrebbero fatte mai più. Certo che Berlusconi che veniva a scusarsi, che chiedeva l’iscrizione al Club, e per questo era disposto a pagare 500 mila lire, era una cosa curiosa».

Un altro episodio me l’aveva raccontato proprio lui. Erano gli anni del rampantismo, agli inizi degli anni ’80. Emanuele era già un mito, insieme a Barbella, Mignani, Sanna e Annamaria Testa era uno dei pochi pubblicitari a essere ripetutamente citato e intervistato dalla cosiddetta stampa periodica d’opinione. Per una breve vacanza fuori stagione, Emanuele si trovava in una paese africano (forse era ad Agadir, non ricordo), in un bell’albergo. Leggendo tranquillamente la sua abituale Repubblica accanto la piscina, gli si avvicinò un omone cicciottello, con aria tra il sorridente e il minaccioso: «Anche qui?» Era Craxi.

In un breve colloquio il politico provò a incantarlo, a portarlo ‘dalla sua parte’. All’epoca il leader socialista non era ancora pubblicamente compromesso per le sue ruberie, gran parte dei progressisti del paese lo consideravano ancora un innovatore. Pirella mi fece capire che dal punto di vista professionale rifiutare la complicità di Craxi non era stato facile, ma che in sostanza quell’uomo gli aveva fatto paura. Il suo sorriso non era stato solare; forse un po’ troppo vicino a un ghigno.

Solo pochi anni dopo (nel 1985), io stesso fui indirettamente coinvolto come produttore e regista in quella vicenda: per lo storico cliente Repubblica, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni avevano pensato una campagna a sua volta ‘storica’: nei due soggetti stampa che ricordo, si vedevano il Papa e Craxi con aria annoiata e sonnolenta. Headline: «Repubblica sveglia l’Italia». Nello spot c’era un boiardo politico (anonimo) appisolato che dopo alcuni discreti hm hm hm, veniva svegliato brutalmente dal suo maggiordomo (o messo istituzionale) con un fragoroso sbattimento di Repubblica sulla sua scrivania. In occasione del breve PPM, Emanuele si affacciò per una sola battuta: «Vedrai, ci divertiremo!»
Infatti, ci siamo divertiti un sacco.

Parecchi anni prima, Emanuele mi telefonò personalmente per chiedermi: «Hai presente Krusciov alle Nazione Unite, che per protestare contro una decisione dell’Assemblea si toglie la scarpa e la sbatte ripetutamente sul leggìo?» Era una scena mitica che tutti quanti avevamo visto e rivisto un sacco di volte alla tv. Durante un incontro con Luciano Benetton che aveva appena acquisito il ‘Calzaturificio di Varese’, Emanuele aveva inventato, al momento, uno spot dissacrante con la citazione video di quella scena. Al cliente piacque subito e, naturalmente, anche a me. Il guaio era che quella famosa scena era sparita da tutti gli archivi possibili di tutto il mondo. I servizi segreti di Breznev avevano fatto un ottimo lavoro. Scambiammo centinaia di telefonate e telegrammi con decine di archivi, libraries, cinegiornali, con le stesse Nazioni Unite, persino con ambasciate e alcuni centri di documentazione militari. Ci ricordammo che la scena era anche inserita in un mitico documentario dal titolo ‘Atomic Cafè’. Era sparita anche da lì. Quando ne parlai a Emanuele, la sua risposta fu laconica: «Se ho interpellato un produttore svizzero – e non italiano – l’ho fatto perché mi serviva un coltellino multiuso». Negli anni ’70 non c’erano ancora gli effetti digitali. L’unica possibilità era ricostruire e rigirare quella scena. Il miglior sosia di Krusciov lo trovai a Londra. Di mestiere faceva il lottatore. Assomigliava moltissimo al suo collega (russo, pelato, cattivo, come lui) che Kubrick aveva usato nella famosa scena della rissa nel suo ‘Rapina a mano armata’ con Sterling Hayden.

Il lottatore finto ucraino faceva benissimo la sua parte. Tutto funzionò. Dopo la presentazione a Benetton, Pirella mi telefonò per prendermi in giro: «Tutto bene. Meglio dell’originale».

Un’altra volta gli produssi un ‘codino’ di soli 10 secondi per la RAS. Lo script prevedeva un turista imbranato che in mezzo al deserto era riuscito a scontrarsi con l’unica palma che si vedeva nel giro di chilometri. Girammo alle Canarie. Per spostare e posizionare una palma isolata in mezzo alla sabbia, ci voleva l’elicottero e un permesso speciale. Per non portarlo apposta dall’Italia, l’unico Maggiolino in zona lo trovammo su un’isola vicina, via nave. Quella follia di pochi secondi costava come produrre un grande spot. L’unico ‘risparmio’ fu la presenza dell’elicottero che con i suoi rotori serviva anche per togliere le nostre impronte dalla sabbia.

Alla presentazione (con account, creativi, producer) Emanuele arrivò in ritardo. Il cliente non voleva aspettare e insistette per vedere subito lo spot, anche senza di lui. Fu un disastro. «Per girare questa stupidata ci avete fatto spendere tutti quei soldi? Ma non potevate andare in Sardegna, o proporci un altro spot? Io questa roba non ve la pago!» A questo punto, calmo e sorridente, entrò Emanuele. Nonostante non avesse mai visto primo lo spot, disse serafico al cliente: «Solo dieci secondi, ma forse valgono più di trenta… vediamo!». Alla fine approvò. Lui – non il cliente. E aggiunse: «Ha visto, carino, convincente, perfetto!» Il cliente lo ringraziò, complimentandosi per l’ottimo lavoro.

Oggi, per situazioni del genere scomodiamo paroloni come guru, adrenalina, carisma. In realtà le cose sono molto più semplici: la cultura (quella vera, non quella del gossip e dei quiz), quando si combina con il common sense e con un’adeguata porzione di cattiveria, non si fa mai mettere sotto dalla mediocrità, dai burosauri.

Un’altra volta un suo cliente faceva il furbo e per mesi e mesi non aveva pagato la mia casa di produzione. Ero fuori per un bel po’ di soldi. Siccome si era trattato di un giro piuttosto complesso tra l’agenzia, un’associazione che lavorava nel sociale e Mediaset, alla fine mi rivolsi a lui. Mi ascoltò pazientemente e chiamò il suo responsabile amministrativo (che non era un contabile qualsiasi, ma il suo consulente finanziario, lucido e competente). E Lele gli disse: «Vediamo come possiamo risolvere questa faccenda». Dopo tre giorni ebbi i soldi. Me li aveva anticipati lui.

L’ultimo volta l’ho visto di persona, alle otto di sera, a parlare con l’altro Lele nella sua ‘Scuola’. Discutevano del peggior cliente che in assoluto può capitare a un creativo (un leader di mercato, presuntuoso, notoriamente ignorante, ma che aveva quasi sempre avuto la sfacciata fortuna d’imbattersi in agenzie di qualità). Beh, intravedendo, per un breve, fugace saluto, il grande Pirella a perdere tempo per un clientaccio di quel tipo, m’era venuto il magone. Ma come, mi ero detto, perché uno come lui non se la spassa a divertirsi solo con clienti di qualità? O a scrivere libri? O a tenere conferenze strapagate?

E invece no.
Emanuele era un lottatore. Gli piacevano le sfide. Anche quelle dure. Amava esprimersi con (a volte, micidiale) ironia, a voce bassa, spesso in modo laconico. Sapeva anche ascoltare – rarissima qualità. Era (facile a dirsi oggi) un gentleman duro. E’ un paradosso, ne sono sicuro, che avrebbe apprezzato”.

Nella foto: Fondazione del Creative Circle, con Giancarlo Cella, Till Neuburg (segretario), Nando Spinelli, Luigi Montaini (presidente), Emanuele Pirella (vicepresidente), John Brooks, Michele Spinazzola, Michele Göttsche e Luciano Tabellin

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