Nel suo ultimo report sul mercato pubblicitario globale, che comprende 73 Paesi del mondo, Magna Global ha previsto una crescita relativa al fatturato delle concessionarie di pubblicità in crescita del 3,9% per il 2015, per un valore monetario pari a 513 miliardi di dollari.
La nuova previsione di crescita è inferiore a quella precedentemente rilasciata (+4,8% a dicembre 2014) e mostra un rallentamento rispetto al 2014 (+4,9%). Il calo di quasi un punto percentuale nella crescita per l’anno 2015 è in gran parte attribuibile alla mancanza di eventi speciali, come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che nel 2014 hanno generato una spesa pubblicitaria extra.
Neutralizzando l’effetto dovuto a tali fattori non ricorrenti, la crescita globale per il 2015 sarebbe quindi assimilabile a quella dello scorso anno, in accordo con la produzione economica mondiale che, secondo le stime, dovrebbe essere in linea con lo scorso anno (+3,5% contro +3,4% secondo il World Economic Outlook del Fondo Monetario Internazionale rilasciato nell’aprile 2015).
Su un totale di 73 Paesi analizzati in questo aggiornamento, per 70 è prevista una crescita degli investimenti pubblicitari, mentre per i restanti tre (Russia, Croazia, Finlandia) ci si aspetta una contrazione.
Tuttavia, Magna Global sta rivedendo la sua previsione di crescita a ribasso per l’anno 2015 per 54 dei 73 mercati considerati nell’ultimo report. In larga parte, tale revisione a ribasso (inferiore dello 0,9% rispetto al dato rilasciato nel dicembre 2014) è riconducibile alle situazione di tre grandi mercati: Russia (-11%, con un contributo al rallentamento globale pari al -0,2%), Brasile (+4,4% rispetto a un +5,9%, con un contributo pari al -0,2%) e Stati Uniti (il cui dato di crescita passa dal + 2,7% al +1,6%, contribuendo per un -0,4%). I mercati emergenti continuano a guidare la crescita mondiale (+8%), mentre i mercati più avanzati mostrano tassi di crescita molto modesti (+2,5%). Ha inoltre ridotto leggermente le proprie previsioni per Cina (da +8,6% a +8,1%) e Canada (da +3,4% a +2,7%).
In contrasto con questa tendenza, invece, 19 mercati registrano previsioni di crescita per il 2015 più alte di quanto stimato a fine 2014. Le maggiori revisioni al rialzo tra i grandi mercati si registrano in Paesi come la Spagna (+8,6% contro il precedente +5,6% ) e il Regno Unito (con un +5,6% vs un +4,7%). In questi mercati, gli investimenti in campo pubblicitario sono stati nettamente più dinamici di quanto ci si aspettasse, portando Magna Global a incrementare la previsione di crescita per l’intero anno. Altri mercati che hanno registrato una crescita più rapida del previsto sono la Francia (da -1,1% a +0,3%) e il Giappone (dal +2,7% al +3,4%).
Vincent Letang, direttore dell’unità di Global Forecasting di Magna Global e autore del report, dichiara nella nota: “Il 2015 è un anno di svolta nel passaggio dai media tradizionali a quelli digitali. La crescita pubblicitaria globale dello scorso anno (attestata a +4,9%) è, infatti, la combinazione tra una forte crescita a due cifre che ha interessato il Digital (+18,5%) e una situazione di stallo che invece ha caratterizzato i media tradizionali (+0,5%). Quest’anno, per la prima volta dopo la recessione del biennio 2008-2009, i ricavi derivanti dagli investimenti sui media tradizionali registrano una contrazione a livello globale (-0,8%), poiché la lenta crescita dei ricavi pubblicitari derivati da televisione e out-of-home non è più in grado di compensare il rapido declino del mezzo stampa (-6,5%) e i media tradizionali vengono sfidati da una categoria diversificati di media appartenenti al settore Digital (+15,9%). Al di là del rallentamento causato dall’assenza di eventi speciali a livello globale nel 2015, Magna Global ritiene che i media digitali abbiano raggiunto una fase critica, nella quale cominciano a competere in modo più diretto con i budget solitamente destinati al mezzo televisivo tradizionalmente inteso”.
Le previsioni a lungo termine sono state, quindi, riviste a ribasso, in quanto l’accelerare della fase di passaggio al digitale genera una pressione deflazionistica sulla spesa pubblicitaria totale. La previsione relativa al Carg (il tasso annuo di crescita composto) per il periodo 2014-2019 è ora del +4,9% rispetto al +5,6% stimato in precedenza.
In Europa Occidentale i ricavi pubblicitari crescono per il secondo anno consecutivo (+3,0%), dopo anni di stagnazione dovuti a un periodo di recessione registrato nel biennio 2008-2009.
I maggiori Paesi che hanno contribuito alla crescita di questa area dell’Europa sono, da un lato, il Regno Unito (+ 5,6%), ancora guidato da una economia sufficientemente stabile, dall’altro, alcuni mercati dell’Europa meridionale come Spagna (+8,6%), Portogallo (+6,2 %) e Grecia (+ 5,8%).
Mentre il mercato pubblicitario del Sud Europa è attualmente in una fase di ripresa, dopo aver toccato il fondo nel biennio 2012-2013, la situazione economica non è comunque del tutto stabile e mantiene una certa fragilità.
La crescita relativa alla spesa pubblicitaria è quindi determinata principalmente dai prezzi dei media che hanno raggiunto minimi storici e presentano ai marketer opportunità di grande valore dal momento che le economie locali si sono stabilizzate, anche se le vendite rimangono lontane dai livelli pre-recessione.
La ripresa dei ricavi pubblicitari è riconducibile ai media digitali e alla televisione, in quanto la maggior parte delle altre categorie media sta ancora soffrendo.
In Europa Occidentale, ci si aspetta una crescita contenuta a una cifra in Germania (+ 2,0%) e un mercato stazionario in Francia (+ 0,3%) e in Italia (+ 0,5%). In questi ultimi due Paesi, la televisione ha avuto una crescita più forte del previsto nella prima parte dell’anno. Nel caso della Francia, i volumi e i prezzi sono aumentati di anno in anno. Nel caso dell’Italia, invece, i prezzi si sono mantenuti stabili o sono addirittura diminuiti, ma i volumi di impression sono cresciuti, guidati da una fruizione televisiva soddisfacente e da un incremento nei volumi degli spot televisivi.
In entrambi i mercati, i rapporti di sell-out degli spazi (il tempo di on air degli spot in proporzione al massimo consentito per legge – solitamente 12 minuti per ogni ora) sono tornati ad alti livelli (90% in alcune fasce orarie), fattore che potrebbe, almeno nel caso della Francia, portare a un’inflazione dei cpm nei prossimi mesi. Questo fenomeno rappresenta un incentivo per la ripresa televisiva registrata in Spagna negli ultimi due anni, probabilmente a partire da una base inferiore.