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Lo ha intitolato ‘Ali e radici della pubblicità’ e una ragione c’è, come capirete da subito. Ma il fine di Francesco Mollo, Creative Director, è un altro: interrogarsi sul valore che anche sul digital potrebbe avere la pubblicità contestualizzata, dicendo no ai cookies

“Chi è un Millennial come me forse ha intuito la citazione del titolo di questo articolo. È una canzone di Jake La Furia dei Club Dogo al secolo ‘Francesco Vigorelli’ — figlio di quel Vigorelli che dai più ignoranti ai più dotti annoverano come uno dei maestri della Pubblicità in Italia. Mi serviva una citazione pop per strizzare l’occhio ai miei coetanei e per fare del sano clickbaiting.

In Pubblicità il Covid e il Lockdown hanno stravolto un po’ le carte in tavola. Il consumatore ha cambiato in breve tempo le proprie abitudini. Molti brand hanno intuito la cosa e preso al volo questo treno. Altri hanno congelato il budget alle agenzie, creando non pochi problemi. La cosa poteva essere ampiamente prevedibile, “se non posso produrre e la gente non può uscire, io cosa vendo?” Insomma l’equilibrio su cui si basa il capitalismo si è stravolto. Siamo passati da un consumismo frenetico e incredibilmente superfluo ad un consumismo di necessità, fatto di cose essenziali e rapporti sinceri. Una sorta di ritorno obbligato a gli anni post seconda guerra mondiale. Dove le materie prime erano poche e dove la gente tirava fuori il suo lato più umano. Solo che la cosa è successa nel 2020 ed è durata tre mesi.

Tuttavia quello che è cambiato radicalmente è il rapporto che gli italiani avevano con la tecnologia, se prima la si guardava con sospetto, adesso anche mia zia di 92 anni compra online e gestisce la pensione da lì. Con il vantaggio che non le tocca litigare più con nessun dipendente delle Poste, ma solo con un sito che non può mandarla a quel paese. Forse tutto sto casino è servito a qualcosa, proiettando l’Italia avanti di 10 anni nel processo di digitalizzazione del paese.

Ma non è tutto. Gli italiani si sono accorti che la pubblicità esiste ancora, solo che ha cambiato forma. Ora parla di big data, Seo, Serp, Landingpage, PNL e altre parole che sembrano parolacce dette male. Inoltre si sono anche accorti che la pubblicità online stanca e che è meglio essere inseguiti da uno sconosciuto per una strada buia che entrare in certi siti di e-commerce, vedere un prodotto per un secondo e poi essere inseguiti dalla pubblicità di quel sito per tutto il resto della navigazione e oltre.

Siamo tutti coscienti che certi meccanismi se non ben dosati producono effetti indesiderati che fai fatica a gestire dopo, se non sono supportati da un percorso creativo e una strategia ben pensata che instauri con il consumatore un ricordo a lungo termine. In altre parole ‘Posso dirti una cosa 10 volte di fila se fatto in 10 modi creativi diversi e lo stesso concetto potrebbe non annoiarti mai.’ Una volta si diceva che il consumatore non è stupido, perché il consumatore è tua moglie. Oggi questo assioma pare essere dimenticato dai più. Certe volte gli algoritmi ti propongono delle cose imbarazzanti come gli annunci di oggetti strani su Wish. Piattaforma di e-commerce cinese che vorrebbe far le scarpe ad Amazon in Europa, ma attualmente gli fa solo il verso.

Di recente, Apple ha rilasciato la versione del suo nuovo sistema operativo per iPad e iPhone iOS 14 che non permetterà più il tracciamento dei movimenti Online, aumentando così il livello di sensibilità alla privacy e dichiarando di fatto guerra a tutti gli altri player, come Facebook, Google e Amazon che fanno del tracciamento degli utenti il 50% dei propri introiti. Sì, Facebook ti vede che spulci il profilo della tua ex del Liceo, tranquillo non le dice nulla. Usa quei dati per proporti la pubblicità dei fiori da mandarle.

Inoltre basandomi su quello che mi dicono gli amici non pubblicitari al bar, questa cosa è vissuta come una seccatura. Per questo molti di loro usano plugin come AdBlock, per bloccare la pubblicità e in qualche modo tamponare la cosa. Ma non puoi togliere la pubblicità da internet, perché altrimenti tutto avrebbe un costo, dalla casella di posta elettronica al profilo Instagram. Però puoi prendere spunto da metodi e modi del passato e rivisitarli in chiave digital.

Un esperimento interessante (raccontato su canal-mag) è stato fatto da Npo, la tv pubblica Olandese che ha eliminato i cookies che consentono il microtargeting e il tracciamento utente dal proprio sito. Inserendo pubblicità contestualizzate alla pagina e al contenuto, riportando la pubblicità alle sue radici, ma con il digital. Nella Golden Age della pubblicità se aprivi Vogue eri sicuro di trovare pubblicità contestualizzate alla rivista o all’articolo di fianco. I risultati ottenuti da Npo? Il 90% dei visitatori ha negato il consenso dei cookies nei primi mesi del 2020, ma la raccolta pubblicitaria del sito non ne ha risentito. Per quanto riguarda le conversioni, gli annunci contestuali hanno fatto meglio di quelli targettizzati. Gli introiti del sito olandese nei primi mesi del 2020 sono aumentati di oltre il 70%, anche nelle difficili settimane della pandemia e del Lockdown. A gennaio la piattaforma ha incassato oltre 100.000 euro in fatturato pubblicitario. Non male, vero?

L’idea di ritornare a un modello media della pubblicità basato sulla contestualizzazione è cosa allettante. Riporterebbe i grandi player a investire più soldi. Perché se da lato utente, la pubblicità ti insegue, dal lato del Brand non sai mai dove finisce il tuo messaggio. In altre parole rischi sempre di spuntare prima di un contenuto che non rispecchia i tuoi valori di marca e generare situazione imbarazzanti e difficili da gestire.

Invece lato agenzie creative non ci sarebbe più differenza fra agenzie digital o classiche. Tutto sarebbe messo sulla stessa linea, quindi coerenza e controllo totale del messaggio. Non ci sarebbero frammentazioni di budget e inoltre le agenzie tornerebbero ad avere un ruolo centrale nel flusso che porta alla creazione di un messaggio, che non deve solo colpire, ma deve creare un legame ed esperienze indimenticabile nella testa del consumatore, in modo da portare a comprare altre volte quel determinato prodotto. La storia ci insegna che le rivoluzioni si fanno un passo per volta. Quindi grazie Npo per il coraggio e anche a Jake La Furia che mi ha ispirato a scrivere questo pezzo”.

Francesco Mollo, Creative Director.

 

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