Ad aprile 2014 GroupM Research&Insight ha dato il via, con Ipsos, alla ricerca ‘Italiani ed EXPO”, con l’obiettivo di monitorare la percezione di consumatori e aziende dell’evento, e a coglierne l’evoluzione per individuare valori, temi e territori che lo identificano e fornire istruzioni per l’uso in merito alle iniziative e ai progetti di comunicazione da attivare prima, durante e dopo l’evento.
“A sette mesi dal lancio della ricerc”, dichiarano nella nota Federica Setti (Chief Research Officer GroupM – nella foto) e Cristina Usuelli (Consumer & Marketing Researcher GroupM), “emerge una prima fotografia del percepito e delle aspettative degli italiani rispetto all’evento, ormai diventato una vera e propria social currency, un argomento di discussione e riflessione diffuso, sia per quanto riguarda i suoi contenuti – food, sostenibilità ambientale e sociale, la salvaguardia delle risorse naturali -, sia per quanto riguarda l’impatto economico e sociale della manifestazione sul nostro Paese”.
Risulta dunque evidente una conoscenza diffusa del tema di EXPO (Nutrire il pianeta, energia per la vita), ma quanto questo coinvolge gli italiani e come emergono consapevolezza e attenzione rispetto agli argomenti che EXPO collega al tema principale del food, ovvero la sostenibilità ambientale e le risorse energetiche?
EXPO nel suo insieme viene percepito da un italiano su due come un motivo di orgoglio e addirittura l’80% degli italiani ritiene che possa rappresentare un’importante opportunità non solo per la città di Milano ma per l’Italia tutta, utile per rilanciare il Made in Italy nel mondo e per migliorare l’immagine internazionale del nostro Paese.
Accanto all’importanza strategica dell’evento per il nostro Paese, si fa sempre più strada la convinzione che EXPO sarà un’occasione per entrare in contatto e relazionarsi con culture straniere. Nel corso delle rilevazioni effettuate, infatti, è progressivamente aumentato il valore attribuito alla dimensione esperienziale dell’appuntamento, anche nell’era di internet.
EXPO, infine, viene visto come una buona occasione per estendere la propria visita alla città di Milano e dintorni. In generale c’è un’aspettativa piuttosto alta rispetto a ciò che la presenza della manifestazione può generare a cascata sul resto della città. L’attesa è per iniziative speciali come degustazioni enogastronomiche, mostre, spettacoli, e concerti. Senza dimenticare le mete più classiche del turismo meneghino: visita al Duomo, al Castello Sforzesco e ai Navigli, soprattutto durante i mesi estivi.
L’analisi dei dati consente di fornire alle imprese informazioni, analisi e insight utili a cogliere le migliori opportunità generate da EXPO.
Con 53 Padiglioni self-built, numero record superiore a quello di Shanghai 2010 (42), e 6,5 milioni di biglietti già venduti ai Tour Operator di tutto il mondo a sei mesi dall’apertura, Expo Milano 2015 rappresenta un importante traguardo e al tempo stesso un’opportunità che le aziende stanno cercando di intercettare.
Dall’indagine realizzata emerge che l’87% della popolazione italiana è al corrente dell’evento e sa che si svolgerà a Milano. Percentuale in costante crescita da gennaio 2014, quando il 70% della popolazione circa esprimeva una conoscenza spontanea dell’evento. Ma le informazioni in merito all’evento di cui gli italiani dispongono vanno oltre. E’ infatti ormai diffusa la conoscenza del tema oggetto di Expo (Nutrire il pianeta, energia per la vita), che risulta familiare al 68% della popolazione. Inoltre, il tema incontra l’interesse di circa il 70% degli intervistati, che affermano di esserne incuriositi soprattutto a livello personale.
Sostenibilità ambientale e risorse energetiche sono gli argomenti centrali che vengono messi in relazione alla tematica proposta, a dimostrazione di quanto non sia stata ricondotta in maniera esclusiva e in parte riduttiva al mondo del cibo. Tra i principali settori merceologici che gli intervistati si aspettano di trovare alla manifestazione spicca il settore energetico da fonti rinnovabili per oltre il 43% della popolazione, accanto a quello alimentare e vitivinicolo.
A prescindere dalla specificità del tema, la manifestazione nel suo complesso viene percepita da un italiano su due come un motivo di orgoglio e sono soprattutto le valenze istituzionali-economiche che emergono come fattori differenzianti. Non a caso, circa l’80% della popolazione italiana ritiene che Expo possa rappresentare un’importante opportunità per l’Italia e per la città di Milano, da sfruttare in maniera adeguata. L’Expo è considerato poi da oltre la metà degli intervistati (in crescita nel corso delle rilevazione di 4 punti percentuali) come una manifestazione che ‘ha ancora senso frequentare di persona anche nell’era di internet’.
Il coinvolgimento nei confronti della manifestazione è confermato inoltre dalla percentuale di coloro che affermano di esserne interessati e che potrebbero consigliarne la visita (52,4%), a fronte di una porzione quasi irrilevante (2,3%) che ne sconsiglia la partecipazione o addirittura si dichiara contrario alla realizzazione dell’evento.
Nonostante queste premesse, per ora solo il 36% circa degli intervistati afferma di essere propenso a visitare la manifestazione e il valore è rimasto stabile nei mesi dell’indagine, senza subire nessuna rilevante accentuazione. Attualmente i biglietti sono in vendita sul sito ufficiale a un prezzo scontato sino alla data di inizio dell’evento.
In vista dell’evento, Milano sta trasformando anche la propria fisionomia pubblicitaria, affiancando alle tradizionali strutture ooh nuovi progetti. E’ in corso una fase di ristrutturazione dell’impiantistica esterna con la trasformazione di piccoli e medi formati in digitale, accanto alla decisione di eliminare i grandi formati (big size, temporanei) in città nei mesi dell’evento, mentre verrà potenziato il sistema di bike sharing.