Anagraficamente parliamo dei giovani nati tra gli anni 80’ gli anni Zero, che corrispondono a circa 11,2 milioni di italiani che, fin da piccoli, hanno avuto a che fare con internet.
Quale sia però il loro rapporto con il digitale e quali le loro abitudini di consumo prova a spiegarlo una ricerca realizzata da Nielsen per Yahoo intervistando un campione di 1.510 utenti tra i 18 e 34 anni.
Dallo studio emerge che il 74% di loro (8,3 milioni) è abitualmente connesso. Ogni mese trascorrono online un tempo pari a 66 ore.
Il device per eccellenza dei Millennials è lo smartphone sul quale trascorrono mediamente 2 ore e 22 minuti al giorno. Attraverso questi mezzi rimangono connessi a internet il 70% del tempo (social network e istant messagging, app, giochi e video). Solo per il 17% del tempo vengono utilizzate le app che non richiedono connessione come, ad esempio, la fotocamera o la musica. A dimostrazione che il termine telefonino è ormai obsoleto: l’utilizzo delle funzioni telefoniche (telefonante, sms/mms) rappresenta solo il 13% del tempo passato con il proprio smartphone.
I Millennials sono cresciuti nell’era del consumismo caratterizzato da un’alta propensione alla spesa a cui non rinunciano nemmeno in tempi di crisi: la maggior parte di loro (69%) sceglie in autonomia i prodotti da acquistare, dimostrando una elevata sicurezza decisionale e preferenze ben definite.
Il 55% dei Millennials vive ancora in casa con i genitori ma non tutti lo fanno per reali esigenze economiche: il 26%, infatti, fa questa scelta per potersi assicurare un miglior stile di vita e il 17% lo trova più comodo per non occuparsi della gestione della casa. Il 16% vive invece da solo, un altro 16% ha formato una nuova famiglia senza figli e solo il 13% ha invece uno o più bambini.
Analizzando l’approccio che i Millennials hanno rispetto alle spese quotidiane, la ricerca ha identificato 4 tipologie diverse: gli elitari (51%) che scelgono prodotti di qualità e attraverso i quali si possano distinguere dagli altri; Gli imitatori (22%) che, pur scegliendo prodotti di qualità sono fortemente influenzati dalle tendenze del momento; gli esibizionisti (15%), che privilegiano la quantità alla qualità cercando di distinguersi dagli altri attraverso lo shopping ed infine i conformisti (11%) che preferiscono poter comprare più prodotti a discapito della qualità .
Pochi, 1 su 4, sono fedeli alle marche ma si lasciano persuadere dalle promozioni o dalla voglia di provare le novità. Il 59% dichiara che la marca è ancora spesso sinonimo di qualità ma non è più determinante per le loro scelte di acquisto. In particolare è una generazione che si definisce in qualche modo “confusa” da una sovrabbondanza di brand e messaggi nei quali in pochi riescono veramente a distinguersi.
Al di là delle singole marche, i Millennials sono più orientati all’acquisto di prodotti healthy (52%), di produzione italiana (45%), di comprovata qualità (40%) e di basso impatto ambientale (38%) mentre per tutti loro Internet è uno strumento fondamentale per la ricerca di informazioni che orientino le decisioni d’acquisto.
Innovazione e comunicazione sono le parole chiave per raggiungere e coinvolgere i Millennials nelle loro scelte di spesa: il 79% dichiara infatti di essere d’accordo sul fatto che i brand dovrebbero costantemente innovare i loro prodotti e il 49% concorda che la pubblicità è determinante per l’awareness del brand o del prodotto.