Teads, The Global Media Platform, in partnership con Realeyes, società attiva a livello mondiale nella decodifica delle emozioni tramite facial coding, ha effettuato un’analisi su 166 creatività da 6 secondi con l’obiettivo di misurare la percezione degli utenti dei video di breve durata. La ricerca, condotta a livello globale, ha testato le creatività di 75 brand utilizzando software di facial coding al fine di valutare le reazioni emotive degli utenti e identificare ognuna di queste con un punteggio emozionale (EmotionAll Score) in un range da 1 a 10. Dallo studio emerge che, nonostante le pubblicità da 6 secondi abbiano ottenuto un View Through Rate (VTR) del 55% sui dispositivi mobile, registrano un punteggio EmotionAll di 3.6, a differenza di quelle di lunghezza maggiore (30 secondi) che vengono valutate 5.1 nella scala di reazione emotiva all’annuncio.
La ricerca rivela come a un maggiore impatto emotivo delle pubblicità video sia correlato anche un aumento delle vendite nel 75% dei casi. Lo studio suggerisce quindi che in 6 secondi le creatività spesso non riescono a sviluppare uno storytelling capace di catturare l’attenzione dell’utente a causa della breve durata, e nemmeno a stimolare una forte reazione emotiva alla pubblicità, fattore chiave per creare una connessione tra brand e utente. Le pubblicità da 6 secondi in cui è presente fin dai primi secondi un forte impianto narrativo sono infatti valutate 4.1 di EmotionAll performando meglio di quelle in cui non è presente (3.1).
In sintesi:
- Le pubblicità da sei secondi, in linea generale, godono di una minore capacità, rispetto ai formati più lunghi, di costruire una connessione emotiva forte tra brand e utente. Ad eccezione di alcune creatività che, seppur brevi, fanno leva su uno storytelling efficace e coinvolgente a livello emotivo fin dai primi secondi.
- Per le pubblicità ideate per una fruizione televisiva, utilizzare le tecnologie di pre-testing al fine di selezionare il frame più coinvolgente e impattante per i consumatori è un ottimo modo per adattare contenuti lunghi a meccanismi di fruizione più frenetici come quelli dei contenuti brevi sui dispositivi mobile. Se la narrazione è troppo complessa per essere condensata in pochi secondi o richiede una particolare impostazione, per i brand sarebbe utile considerare di mantenere un formato lungo oppure utilizzare una creatività display al fine di comunicare la storia in modo più descrittivo senza rischiare di confondere l’utente.
- Le Call to action sono fondamentali – Solo il 16% delle creatività pubblicitarie da 6 secondi testate includevano una CTA – un elemento chiave per accrescere l’engagement in poco tempo.