Cerri/Mutado: gare vinte? Il numero da solo poco dice, dipende a quante hai partecipato. E poi, allarghiamo il tutto alle piccole medie agenzie. E perché non il confronto con l’estero? I clienti attivi, la loro fedeltà, le remunerazioni, il fatto che si dia il progetto giusto, non il meglio per quel budget?

Roberta Cerri, general manager Mutado risponde alle domande scaturite dalla nostra riflessione post pubblicazione classifica TBS Italy. 

Cosa ci dice del mercato il numero di gare vinte, ha ancora valore?
“Personalmente credo che da solo questo indicatore non dica molto del mercato e nemmeno dello stato di salute della singola agenzia. Sarebbe interessante compararlo con altri. Mi spiego con un esempio, partecipare a dieci gare e vincerne dieci o partecipare a cento gare e vincerne sempre dieci palesemente non è la stessa cosa”.

Quali altri parametri andrebbero eventualmente esaminati perché si potesse estrapolare lo stato di salute e vigore di un comparto?
“Oltre alla considerazione sul numero di gare fatte, troverei utile sapere quanto la dimensione dell’agenzia/allure acquisita nel tempo oggi conti per l’assegnazione di un budget. Per cui inserire anche agenzie più piccole potrebbe essere utile per avere un quadro più oggettivo, che esuli dall’elenco delle agenzie più note. Inoltre, sarebbe interessante capire quante gare le agenzie italiane hanno vinto contro agenzie straniere nelle gare EU e WW. Così da comprendere che valore viene dato alle idee e all’approccio delle agency nel nostro Paese a livello internazionale. Non so se questo, insieme parzialmente al valore relativo al numero di agenzie straniere coinvolte nelle gare internazionali, possa essere un dato riscontrabile in quanto forse andrebbe più chiesto alle aziende che alle agenzie, dato che a volte per policy non sono informazioni fornite. Infine, troverei utile sapere: il numero di clienti attivi (definendo cosa si intenda per attivi con un parametro oggettivo) di ciascuna agenzia in classifica, quanti hanno rinnovato l’incarico e l’aeging medio del portfolio. Tutto sommato, senza nulla togliere all’effort di una gara praticamente mai pagata, credo sia comunque più difficile mantenere il cliente nel tempo che vincerlo. Salvo gli accordi internazionali dei grossi gruppi vincolino poi per un tempo medio lungo le aziende, fuorviando il risultato dell’analisi. Personalmente non avrei problemi a fornire queste informazioni se potessi in cambio avere gli stessi dati sul comparto. Potrebbe essere un ottimo spunto di riflessione tanto per l’industry, quanto per la singola realtà”.

L’ha già implicitamente sottolineato nella sua precedente risposta, ma vale la pena tornare sul tema. All’appello, infatti, mancano tutte le agenzie medio piccole (fatto salva qualche eccezione). Eppure di sicuro tra loro c’è chi ha portato a casa almeno una tripletta. Dunque, voi che vi sentite citati, come la vivete?
“Non posso dire di essermi risentita, come Mutado, di non essere presente. O meglio, di non essere nemmeno stata interpellata. Però è un peccato che agenzie come la nostra non siano state intervistate e credo che ne risentano anche i risultati dell’analisi rispetto al comparto odierno. Molto diverso da quello di pochi anni fa. Mutado ha vinto sei gare nel 2014. Quattro nazionali (L’Oréal, Technogym, Ferrari, Clio Make up) e due WW (Swatch International e Carrera). Meglio di oltre mezza classifica presente nell’articolo e su clienti sicuramente raffrontabili, dati i brand di cui parliamo”.

E in tema di remunerazione, a che punto siamo, finita la guerra al ribasso?
“Le gare persistono nel non essere mai pagate. Se non altro abbiamo la ‘fortuna’ di assistere sempre meno a gare che coinvolgono oltre le tre agenzie, dopo una prima consultazione diretta per determinare la shortlist. Magra consolazione? Parlando invece di budget, e specialmente in merito al tema digital che è quello che compete Mutado, le revenue a cui attingere non stanno scendendo per quanto riguarda le attività che svolgiamo, come invece visto in particolare nell’ultima parte del 2013. Forse però il vero tema è che ciò che poteva essere congruo per un’iniziativa speciale web tre anni fa, oggi potrebbe non bastare per renderla full responsive, piuttosto che per una mobile app su tre piattaforme (qualora fosse lo strumento ideale da adottare), giusto per fare un paio di esempi concreti. Noi come agenzia stiamo portando avanti un processo continuo di refocus per attingere a budget ancora interessanti, sia a livello nazionale, sia internazionale, ma mediamente le aziende temo rischino di non avere sempre dalle agenzie il mix ottimale per raggiungere i propri KPI, ma quello che si possono permettere. Con tutti i rischi che questo aspetto porta con sé (delusione verso il digitale e verso il fornitore da una parte, mancanza di innovazione dell’agenzia ed entusiasmo dall’altra). Certo, questa non può essere una scusa per arrancare ulteriormente, aumentando il gap rispetto ai mercati più attivi”.

Cosa vi augurate, ogni anno più gare, non conta il numero ma la loro qualità, o ogni anno sempre meno e più spazio alla consultazione diretta?
“Sicuramente la qualità delle gare (forza del progetto e budget interessante) è fondamentale. D’altra parte capisco che a volte, per quanto possiamo piacere molto a un’azienda per come lavoriamo e il portfolio, la necessità di capire come ci approcciamo a quella realtà specifica richieda un effort da parte dell’agenzia. Però se l’effort è commisurato e remunerato per coprire banalmente i costi senza mark up, potrebbe essere un investimento giusto per aziende e agenzie a tendere. Far lavorare giorno e notte per un mese dieci agenzie gratis per poi magari non scegliere nemmeno e non dare spesso un riscontro concreto, non fa bene a nessuno. Ma accade più spesso di quanto si creda”.

Quanto costano alle agenzie le gare e quanto (sempre sia vero) di conseguenza poi finiscono per pesare sul cliente?
“Alle agenzie le gare costano considerevolmente. Se portate avanti seriamente, richiedono le energie delle menti migliori, con un rischio di esaurimento molto forte da parte di queste ultime. Per altro a parità di mercato i pitch sono spesso concentrati nello stesso periodo dell’anno. Mutado non fa pesare questo costo sui clienti, ma sicuramente è oneroso e ha un impatto sulla gestione del planning d’agenzia e della freschezza delle idee stessa. Rifletterei più sul tema della qualità dell’output nel lungo periodo che sui costi al cliente, personalmente. Poi non escudo che in altri casi ci siano dinamiche differenti che noi non possiamo (o non vogliamo) adottare”.

Cosa serve oggi per vincerle, l’idea, l’ottimizzazione del budget, la capacità di presentazione, il portfolio, la connessione internazionale, o che altro?
“Essere internazionali aiuta per gare internazionali, dipende dal mercato che si vuole aggredire. Sicuramente presentarsi appropriatamente, aver lasciato un ottimo ricordo nella mente dei clienti con cui si è lavorato in precedenza e avere un buon portfolio aiuta a farsi ‘invitare’ ai pitch. Per vincere però non lo vediamo determinante. L’idea giusta, ma seriamente e opportunamente appoggiata su un’analisi di marketing che dia importanza ai KPI del progetto, spesso per noi è risultata vincente. Aggiungerei anche un altro tema chiave, il team. Se in agenzia si lavora male, le gare raramente si vincono. Questo dipende in primis dalla gestione dell’agenzia stessa, ma anche anche da come vengono impostate le gare (e dai tempi richiesti dalle aziende, a volte proibitivi)”.