Luca Lorenzini del suo medagliere a Cannes può essere più che soddisfatto, avendo rastrellato con la case history Coordown, a iniziare dal 2012 (guardalo in video agli esordi delle vittorie insieme a Alessandro Orlandi e Luca Pannese – 7 Ori e 1 Bronzo, qui i Leoni 2013, qui quelli 2014), una serie quasi infinita (per il 2015 può già contare su un Bronzo nei Direct) e altre decine di premi nazionali e internazionali, tra cui il nostrano Grand Prix Adci dell’anno scorso. Da sei mesi a New York come Global Creative Director Saatchi & Saatchi, e ammettendo che in questo momento non sente assolutamente la necessità di tornare alla base, è comunque volato a Cannes per rappresentare l’Italia nella Giuria Direct.
A Cannes è stata la tua ‘prima volta’ come giurato?
“Assolutamente sì. E non c’è niente di più potente di un’esperienza come questa, emozionante, faticosa, che ti aiuta a capire molte cose”.
Che direttive vi ha dato il presidente di giuria Judy John nel valutare i lavori?
“Innanzitutto di verificare che le campagne realmente rispondessero ai criteri richiesti da questa categoria, ovvero una comunicazione diretta a un target preciso di riferimento, la realizzazione di una call to action e il crearsi di una relazione”.
Le tecnologie hanno reso più facile o complicato creare campagne direct?
“Hanno reso tutto più semplice. Un tweet o un hashtag sono facilmente misurabili e aiutano a creare rapporti immediati, ad esempio. E poi si sono ridotti i costi. Ma, per contro, è diventato ancora più necessario avere un’idea pregnante e distintiva”.
Rispetto agli anni passati, hai notato l’emergere di qualche nuovo trend che è stato particolarmente premiato?
“Non ho notato particolari differenze rispetto alle ultime edizioni. Gli argomenti sociali hanno ancora un grande peso nell’aiutare la marca a conquistare un’immagine positiva nei confronti del pubblico. La mia sensazione è che l’adv sia sull’orlo di un baratro, aspettando qualcosa che ribalti tutte le carte in tavola e che ci faccia ripartire da capo”.
Quali lavori ti hanno particolarmente colpito tra quelli che hai valutato come giurato?
“I pigiami Joe Boxer con il braccialetto che premiava l’inattività, una sorta di Nike Plus al contrario, la campagna francese #handsoff che ha regalato la visione di film online per adulti a chi non toglieva le mani dalla tastiera e il Grand Prix di Volvo Interception, che non avendo soldi per acquistare uno spazio all’interno del Superbowl ha usato quello delle altre case automobilistiche per farsi pubblicità”.
E per quanto riguarda i nostri entrati in shortlist Direct? Come mai neanche un Leone?
“In generale erano di buon livello, ma a confronto con il resto del mondo non risultavano così eclatanti. Ho combattuto molto, ma purtroppo non sono riuscito a far assegnare almeno una statuetta. Ultimamente, lavorando negli Usa, mi sono reso conto di quanto in Italia la qualità creativa sia altissima ma manchi poi il coraggio dei clienti di osare, di fare quel passo in più per rompere gli schemi ed essere notati. Certamente la mancanza di lavoro ha il suo peso perché oltreoceano se lo perdi, dopo quindici minuti ne hai già trovato un altro, mentre qui rischi di rimanere a casa per il resto della vita. Dunque mi metto anche nei panni dei manager che preferiscono non prendere decisioni rischiose”.