Podcast

Il podcast in Italia: crescono marginalmente le audience (+1%), ma si confermano i dati sull’attivazione pubblicitaria e sulla propensione all’acquisto a pagamento. La terza ricerca di Ipsos sul digital audio

Il podcast alla prova di maturità‘ questo è il titolo del terzo report sul mondo dell’Audio Digitale, rilasciato da Ipsos. L’audio digitale ha una connotazione più ampia, ma il restringere il focus ai podcast rappresenta il riconoscimento di una trasformazione che sta investendo l’Italia, un po’ in ritardo rispetto ai paesi più avanzati, ma che è al contempo confermata nei fatti da una ricerca che alla sua terza edizione mantiene un impianto solido.

Innanzitutto le audience del podcast nel nostro paese confermano una sostanziale stabilità, con un 31% degli utenti internet, che rappresenta una crescita, sia pure dell’uno per cento, sui dati del 2020, che si erano avvantaggiati della digitalizzazione forzata dal Covid: 9,3 milioni di individui, rispetto agli 8,5 milioni dell’anno scorso.

Anche nel profilo gli ascoltatori vanno un po’ ‘normalizzandosi, attenuando le caratteristiche da early adopters che mostravano in precedenza: come l’indirizzarsi verso gli acquisti da società socialmente responsabili un po’ calate (83% contro 86%9 o le preferenze per articoli premium, scese al 55% dal 60% di dodici mesi fa.

Confermata (e rafforzata invece) la propensione degli ascoltatori di podcast ad acquistare singoli contenuti a pagamento: il 58% contro una media dei fruitori di digital audio ferma al 41%. Entrambe queste cifre segnano un calo rapportate all’anno scorso, con valori che nel 2020 erano rispettivamente il 61% e il 45%.

La durata dell’ascolto nel giorno medio è stabilizzata intorno ai 40 minuti, ma qui il valore è puramente indicativo, considerando la grande variabilità della durata dei diversi podcast. Mentre si va consolidando l’ascolto tramite smartphone, il vero media player ubiquo per definizione: 79%, contro il 43% del computer e il 26% del tablet. In calo invece, con il 10% degli acoltatori, lo smart speaker, che l’anno scorso aveva fatto registrare un più congruo 15%, forse a causa ricerca spasmodica di ‘digitalizzazione’ spinta dai lock down che si sono susseguiti nell’anno.

La casa si conferma il luogo di ascolto nettamente preferito, con l’81% della risposte. Seguono decisamente staccati, in Macchina, con il 29% di risposte; per Strada (23%), Altri mezzi di trasporto (19%) e al Lavoro, ultimo tra le preferenze, con il 12 per cento. Resta stabile invece la capacità di attivazione dell’Adv su podcast: il 47% ricorda di aver ascoltato un messaggio pubblicitario e di aver compiuto un’azione di conseguenza. Il 26% ha cercato in Rete maggiori informazioni sul prodotto/servizio pubblicizzato, il 18% ne ha parlato con amici o conoscenti, e l’11% l’ha acquistato.

Il ‘trigger’ principale dell’ascolto, infine, è l’interesse per l’argomento, tant’è vero che il 34% fa ricerche sul web per trovare il podcast più adatto ai suoi gusti. Ma resta molto rilevante anche la raccomandazione o l’averne semplicemente sentito parlare da un amico o un conoscente: il 25% (ciascuno) risponde di sì a questa interrogazione, con un 32% della Gen Z a conferma di una maggiore predisposizione alla socializzazione di questi ultimi.

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