Il Natale è alle porte e, come ogni anno, Verizon Media offre una panoramica sui trend di consumo degli acquisti di fine anno. Condotta in 7 paesi europei (Italia, Francia, Germania, Svezia, Danimarca, Spagna e Regno Unito), su un campione di 12.000 persone, l’edizione 2020 della Christmas Survey rivela dati e insight sugli acquisti dei consumatori.
Le previsioni di spesa vedono il 57% del campione italiano propenso a investire di più o tanto quanto il Natale scorso; al suo interno il 12% aumenterà il budget a disposizione e il 45% investirà la medesima cifra del 2019. Il 43% degli intervistati, invece, spenderà di meno.
Ogni Paese europeo ha le proprie abitudini in tema di shopping natalizio, per esempio, gli italiani preferiscono comprare i regali in anticipo: infatti il 34% degli acquisti avviene già nelle prime settimane di novembre, prima del Black Friday. Tuttavia,per chi ha l’abitudine di anticipare lo shopping di fine anno, questo appuntamento rimane un’occasione imperdibile per risparmiare: in questa sola giornata si concentra il 21% di tutte le vendite di prodotti tecnologici legate alle festività.
Il Natale 2020, anche in Italia, non può che fare i conti con l’emergenza sanitaria, tanto che la festa più importante dell’anno è destinata a presentarsi sotto un profilo diverso dal consueto, con festeggiamenti più intimi e locali. Situazione che favorisce l’aumento della domanda di esperienze virtuali: infatti, il 28% del campione afferma di essere più propenso a riunioni e feste natalizie virtuali. Un approccio che si riflette anche nei desideri e nei comportamenti delle persone che dichiarano di essere meno disposte a viaggiare (70%), meno focalizzate a spendere denaro in beni di lusso e sfizi destinati ai festeggiamenti (63%), di contro più intenzionate a rimanere vicino a casa, alla famiglia e agli amici (42%), e più determinate a partecipare a ritrovi con poche persone (39%).
Distanziamento e restrizioni agli spostamenti stanno inevitabilmente influenzando le abitudini di acquisto dei consumatori al punto che il 45% delle spese natalizie per regali, cibo e decorazioni, quest’anno saranno online. L’analisi dettagliata di questo dato indica che i negozi al dettaglio sono preferiti per gli acquisti di generi alimentari (70%), mentre per i regali si opta per l’e-commerce. Indagando la voce shopping per i regali, emerge che il 50% è incline a comprarli online, il 27% si rivolgerà sia all’online sia ai negozi tradizionali, il rimanente 23% farà acquisti esclusivamente nei negozi fisici.
Per quanto riguarda l’abbigliamento per le feste, sia per natale che per capodanno, il 46% degli intervistati lo rinnoverà online, il 25% utilizzerà entrambi i canali, mentre solo il 29% delle persone sceglierà gli outfit esclusivamente nei negozi fisici. Passando alla spesa alimentare per cenoni e pranzi, il 50% sarà esclusivamente in negozio, il 18% sia sugli eCommerce sia in negozio e solo il 32% sarà esclusivamente online.
Non è ancora possibile prevedere se per Natale si acquisteranno meno giocattoli e prodotti tecnologici a causa dell’impennata registrata durante il lockdown quando i prodotti tech hanno messo a segno un +25% nelle vendite (rispetto allo stesso periodo nel 2019) e un -30% ad agosto 2020 sullo stesso mese dell’anno precedente. Molto più ampie le oscillazioni dei giocattoli: trainati dalla necessità dei genitori di tenere impegnati i figli e farli divertire, hanno messo a segno un +69% su base annua nel lockdown e ad agosto 2020 una contrazione del 6% sullo stesso mese dell’anno scorso.
I formati pubblicitari più performanti
Il Xmas Study di Verizon Media, oltre a fotografare i comportamenti e la predisposizione agli acquisti natalizi, fornisce anche suggerimenti utili ai brand per distinguersi dalla concorrenza a Natale. La prima evidenza è che i consumatori vogliono che i brand siano presenti in questo periodo dell’anno: in particolare, il 36% preferisce che gli inserzionisti optino per una comunicazione normale, il 37% desidera ricevere messaggi positivi da parte degli inserzionisti, e il 69% dei giovani dai 18 ai 24 anni desidera che i brand comunichino con loro in modo innovativo e creativo.
In relazione ai formati pubblicitari da adottare, Verizon Media sottolinea che il native standard induce il 38% in più di associazioni positive con i brand, mentre i formati native con countdown fa sì che l’80% degli utenti si senta invogliato ad acquistare più rapidamente. Sicuramente i Dynamic Products ads aumentano l’intenzione di acquisto, infatti il 34% degli acquirenti che visualizza un Dynamic Product Ad su dispositivi mobili afferma di essere più propenso all’acquisto (Fonte: Back to school Verizon Media). Le Brand Stories sono da tenere in grande considerazione per la loro caratteristica di essere esperienze pubblicitarie indipendenti dal contesto, che permettono all’audience di immergersi in un ambiente dinamico e coinvolgente. Secondo i dati di Verizon Media registrano il 70% di tasso medio di completamento della story, il 58% di tasso di interazione e hanno una durata media di 54 secondi. La pubblicità di fine anno non può fare a meno di esperienze coinvolgenti.
“Secondo alcuni studi effettuati recentemente sulla brand effectiveness la Realtà aumentata, ora disponibile su larga scala grazie alla WebAR, consente ai brand di ottenere il 37% in più di brand awareness, un tasso di interazione doppio e un coinvolgimento medio di 2 minuti”, sottolinea nella nota Christina Lundari, General Manager Verizon Media Italia. “La strategia di pianificazione che riteniamo vincente e che consigliamo ai nostri clienti è la seguente: Dynamic Product Ads per intercettare un consumatore ancora in fase esplorativa; Brand Stories/Video Native a cui consigliamo di abbinare Ad in Realtà Aumentata per spingere all’acquisto un utente già entrato in contatto con il prodotto o il brand, e specificamente per gli eventi quali il Black Friday e Cyber Monday, suggeriamo una strategia native affiancata al formato Countdown Ad”.
