di Massimo Bolchi
I retail media saranno il canale pubblicitario in più rapida crescita negli Stati Uniti nel 2024, con un aumento del 28,6% per raggiungere 59,98 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria, secondo una previsione di eMarketer; entro il 2027, questa cifra supererà i 110 miliardi di dollari.
Sebbene la ricerca e la visualizzazione sul sito rimangano l’impegno quotidiano dei media, la pubblicità off-site, che si colloca nei canali canali esterni alle properties di una rete di retail media (RMN) guiderà la prossima evoluzione grazie alla sua capacità di ampliare il raggio d’azione degli inserzionisti e di raggiungere gli obiettivi quali l’aumento dell’awareness.
I dati che vengono citati in questa ricerca, effettuata congiuntamente da eMarketer e TripleLift, sono sotanzialmente orientati verso il mercato statunitense, ma riteniamo abbiano un loro validita più ampia del singolo paese, per un paio di ragioni: quello USA è il mercato più avanzato al mondo sotto il profilo martech, e le sue analisi hanno valore tanto prognostico quanto ispirazionale, per non commettere i medesimi errori che si sono compiuti oltreatlantico.
I retail media hanno costruito una solida base nella mente degli operatori di marketing attraverso la search on-site. Ma gran parte della materia prima che ha reso che ha reso quella base così solida, in particolare i dati di prima parte, dovrebbe supportare un’espansione significativa verso l’off-site. Per avere successo, gli inserzionisti devono capire dove e come, nel quadro più ampio dei retail media, quest’ultimo può essere complementare alla pubblicità on-site per realizzare obiettivi di brand-building e di performance marketing. Gli inserzionisti dovranno inoltre perfezionare la loro strategia off-site e identificare i canali, le tattiche e i partner che possono migliorare l’efficacia delle campagne.
L’off-site è essenziale per le strategie dei retail media degli inserzionisti e avrà un ruolo ancora più importante nei prossimi mesi. Più di due terzi (68%) degli inserzionisti che stanno attivando campagne off-site sono d’accordo nel ritenere che si tratti di una parte necessaria della loro strategia di retail media, più della metà (55%) prevede di aumentare la spesa off-site nei prossimi 12 mesi. Gli inserzionisti inoltre stanno esplorando i modi per massimizzare l’efficacia dell’off-site. Anche se il 58% sostiene che l’off-site è migliore per obiettivi dell’upper-funnel, i KPI principali che gli inserzionisti ottimizzano sono tutti incentrati sulle prestazioni.
La combinazione di off-site e on-site crea un impatto sulla performance: i formati off-site possono essere utilizzati per aumentare l’awareness, mentre l’on-site può contribuire alla conversione. Ma l’esperienza off-site può essere migliorata: gli inserzionisti hanno classificato la loro soddisfazione per l’off-site a una media di 6,8 su 10. Facilità di implementazione, creatività, reportistica e scalabilità sono tutte sfide che gli inserzionisti devono affrontare.
Opportunità per far crescere i retail media off-site
Consideriamo ad esempio la creatività delle campagne. Mentre la maggior parte (84%) degli inserzionisti percepisce l’esperienza creativa off-site come comparabile alla qualità delle esperienze on-site, c’è spazio per un continuo sviluppo. Per esempio, il 27% degli inserzionisti ha difficoltà a creare formati creativi che riflettano il loro branding e allo stesso tempo quello del retailer.
Gli RMN e i partner di terze parti possono semplificare o automatizzare alcuni elementi del processo creativo, aiutando gli inserzionisti a risparmiare tempo ed energie che possono utilizzare per creare campagne più coinvolgenti. I retailer, dal canto loro, devono essere innovativi con l’off-site per mostrarne il suo vero potenziale pubblicitario. Oltre la metà (56%) dei retailer dichiara che il ROI delle campagne off-site sui retail media ha soddisfatto le proprie aspettative, tuttavia, c’è spazio per migliorare, affinché sia gli inserzionisti che i retailer possano godere dell’intero potenziale dell’off-site. Tre retailer su dieci (31%) prevedono che almeno la metà dei loro ricavi nel prossimo anno
provenga dagli inserzionisti che utilizzano le loro offerte pubblicitarie off-site. Allo stesso modo, il 63% prevede di aumentare i propri investimenti nell’off-site nei prossimi 12 mesi.
Mentre gli inserzionisti continuano a navigare nel panorama dell’off-site, i retailer dovranno fornire loro il giusto tipo di supporto. Che si tratti di che si tratti di servizi di misurazione o creativi, i retailer o i partner di terze parti che sono in grado di fornire un livello elevato di supporto agli inserzionisti è probabile che vedano ottimizzazioni e prestazioni più elevate. Naturalmente, anche l’esperienza dell’utente fuori dal sito deve essere fluida. Le piattaforme devono essere facili da navigare e offrire un supporto per l’attivazione di campagne sempre più avanzate (come quelle attivate su più data source). Gli inserzionisti investono nell’off-site per il suo potenziale di scalabilità verso un pubblico più ampio, il che espande la capacità dell’off-site di incrementare la notorietà del brand e le vendite.
Tuttavia, alcuni inserzionisti hanno difficoltà ad accedere o avere trasparenza sui dati che alimentano le campagne di retail media. In particolare:
- Il 43% degli inserzionisti concorda sulla mancanza di trasparenza nel targeting del pubblico per l’off-site, ha rilevato l’indagine.
- I retailer ne sono consapevoli: il 92% dei decision maker del retail negli Stati Uniti e nel Regno Unito ha dichiarato che i loro inserzionisti chiedono maggiore trasparenza sui dati di prima parte, secondo studio condotto da Forrester Consulting per conto di Pubmatic.
- Tuttavia, la maggioranza dei retailer (87%) affermano che la richiesta di trasparenza da parte degli inserzionisti è superiore a quanto che i retailer vogliono offrire.
È qui che le piattaforme di terze parti possono essere d’aiuto, offrendo ulteriori fonti di dati e supporto al targeting per gli inserzionisti, senza costringere i retailer a rinunciare a preziosi dati di prima parte.
Per quanto riguarda i retailer, i partner di terze parti possono aiutare gli RMN a espandere l’inventario pubblicitario e a scalare per soddisfare le esigenze degli inserzionisti.
- Un terzo (33%) dei retailer concorda sulla mancanza di ampiezza di inventory pubblicitario off-site disponibile, secondo l’analisi TripleLift / eMarketer.
- Il 29% afferma di avere difficoltà a trovare partner che possano attivare formati diversi dai banner pubblicitari.
- Il 35% afferma di non essere in grado (o di non conoscere) le modalità di segnalazione in tempo reale agli inserzionisti off-site.
Dalla gestione dell’inventario e delle campagne, all’analisi, alle best practice e al targeting aggiuntivo, i partner di terze parti possono migliorare le offerte RMN e aiutare sia gli inserzionisti sia rivenditori a scalare rapidamente per soddisfare le esigenze dei clienti.
