Un modo per brand e retailer di vendere direttamente ai consumatori sfruttando le community che si vengono a creare online: è il ‘community commerce’, definizione più ristretta del social commerce, che parla specificamente utilizzando un contenuto divertente e avvincente che accade, semplicemente, di presentare sui social. È il marketing basato sul passaparola, guidato dai creator che ha preso il sopravvento su social media come TikTok.
C’è un enorme potenziale per i brand per coinvolgere il pubblico riunito intorno a interessi particolari, ad hashtag di tendenza o a storie creative; infiltrandosi in queste comunità, le aziende possono offrire ai consumatori un vero e proprio scambio di valore. I consumatori si dirigono verso determinate piattaforme social per l’intrattenimento e la scoperta di nuove opportunità, cavalcando una mentalità giocosa e curiosa che crea uno spazio potente per il brand, posto proprio in corrispondenza dell’attività incrociata del creator, della community di riferimento e del ‘tradizionale’ social commerce.
Sulla base della ricerca di WARC, ‘From discovery to purchase: The role of community commerce‘, sviluppata in collaborazione con TikTok for Business e Publicis Groupe, il 78% dei consumatori ora è abituato a passare più tempo sui canali social, interagendo con persone e brand attraverso, un comportamento che ormai è qui per restare. Questa incidenza è presente in tutti i gruppi demografici ed è addirittura più alta tra consumatori più anziani, raggiungendo l’81% per i 35-45enni contro il 73% dei 18-24 anni.
Questa maggiore presenza online sta portando a cambiamenti nei comportamento di acquisto. Il social commerce, in specie, si sta sviluppando a velocità vertiginosa: in media l’85% ha acquistato un prodotto o un servizio dopo averlo visto pubblicizzato o recensito sui social media. Questo numero è molto elevato a livello globale, e va dal 94% in Indonesia al 78% in Francia.
L’interazione tra comunità, shopping e intrattenimento dispone i consumatori con un mood più ricettivo, con i contenuti più efficaci che creano emozioni, trigger che invogliano le persone a partecipare ed essere parte dell’onda emotiva. Gli utenti, in questi casi, si riuniscono attorno a interessi condivisi che trascendeno i gruppi di età e i dati demografici: i brand possono approfittare di questo contesto per valorizzare le proprie offerte commerciali.
Su TikTok, l’80% degli utenti afferma che la piattaforma li aiuta a farsi delle idee intorno a brand e prodotti a cui non avevano mai pensato prima, e questo vantaggio si traduce in un’accelerazione della migrazione verso il commercio online dei consumatori.
Brand, piattaforme e creator hanno risposto insieme a questa novità, accelerando gli sviluppi che sfruttano al massimo le opportunità legate al community commerce. La chiave per i brand è essere disposti a testare e imparare in un ambiente in rapida evoluzione: un approccio di successo a tutti i tipi di social commerce è infatti quello che abbina esperienze e tecnologia utilizzando al meglio gli strumenti e le capacità dell’interazione istantanea. Anche se la creazione di una strategia commerciale di successo per le community richiederà ai brand di allontanarsi dal tipo di marketing incentrato sul controllo e privilegiare invece l’influenza, con il coinvolgimento indispensabile dei creator.
L’impatto del community commerce sul processo decisionale
Poiché le piattaforme di social media diventano una destinazione unica, comune all’intrattenimento, all’informazione e al commerce, il confine tra content e brand communication sta diventando sempre più sottile, portando ad acquisti più spontanei e non pianificati.
A questo proposito, il processo decisionale può essere classificato in diversi modi:
- Un acquisto pianificato è un acquisto che è stato considerato e spesso determinato prima di entrare nell’ambiente di acquisto, a un livello di pianificazione ampio o ristretto (ad es. a livello di brand, sottocategoria o categoria).
- Un acquisto non pianificato viene effettuato senza pianificazione anticipata ed è il risultato dell’esposizione a stimoli legati al prodotto, che hanno ricordato all’acquirente abitudini, desideri o bisogni.
- Un acquisto d’impulso viene effettuato senza una pianificazione anticipata con un’elevata attivazione emotiva e mancanza di deliberazione cognitiva guidata dalla forza travolgente del prodotto che può essere spiegato dalla natura edonistica dell’acquisto.
Il community commerce si presta naturalmente alle reazioni più emotive. La natura del content – che spesso si concentra sull’interazione umana, su di una tempistica reattiva e sull’instaurazione di relazioni significative – ha il potenziale per generare un impatto immediato. Abbigliamento, accessori, bellezza e cura della persona sono le categorie acquistate più frequentemente dopo avere scoperto un brand/prodotto su una piattaforma di social media. Tuttavia, anche articoli di valore più elevato come i beni di lusso e l’automotive si adattano bene alla fase di ‘scoperta’ sui social, che può poi essere prodromica a una visita sul punto vendita o a un eventuale test drive.
I modelli di brand discovery su TikTok variano tra i gruppi di età: i consumatori 35-45 enni hanno maggiori probabilità di ‘scoprire’ brand di consumer electronic, mentre i marchi di lusso e automobilistici hanno maggiori probabilità di essere considerati entro i 25-34 anni. I 18-24enni, infine, sono più aperti alla ‘social discovery’ di abbigliamento/accessori, giochi e fast food rispetto a donsumatori più avanzati d’età.
I consumatori, inoltre, prendono decisioni di acquisto in modo diverso a seconda della categoria considerata: cibo e le bevande hanno maggiori probabilità di ispirare acquisti non pianificati, per esempio.
L’immediatezza di live streaming
Il live streaming è ancora agli inizi nella maggior parte del mondo, ma i consumatori stanno già dimostrando la propria preferenza per questo approccio, che rappresenta un’ulteriore sincope dell’ultima fase del funnel. I creator svolgono un ruolo fondamentale in questo fattore chiave di crescita mediatica e di shoppable opportunity. Lo shopping in streaming presenta il prodotto dal vivo, integrando dimostrazioni, domande e risposte, e promozioni. Il risultato sono trattative in tempo reale e ordini immediati. Tra coloro che hanno effettuato un acquisto tramite un evento in livestreaming sui social media, l’84% è d’accordo sul fatto che shopping in streaming offre opportunità insostituibili per acquistare collezioni ed edizioni limitate; l’82% trova questi acquisti convenienti e infine il 70% lo preferisce ad altri tipi di acquisti sui social media.
Il live streaming deve ovviamente essere adattato nei diversi mercati, concentrandosi su elementi rilevanti come l’aspetto ludico e di intrattenimento, e la rarità o la scarsità del prodotto offerto. La preferenze e il bagaglio culturale locali hanno un impatto significativo sui tipi di intrattenimento e sulle opportunità di vendita che risultano più in sintonia con i consumatori.
D’altra parte, i brand e i creator raggiungono il loro massimo successo sui social media quando si adattano autenticamente all’ambiente, creando contenuti su misura che sembrano nativi per la piattaforma utilizzata. Ad esempio, TikTok è visto come più ‘felice’ di altre piattaforme: i suoi primi cinque attributi sono infatti ‘creativo, gioioso, felice, stimolante e originale’, e il suo pubblico
si attende di vedere contenuti che ben si adattino a questi valori.
Rimanendo fedeli allo spirito della comunità, dunque, e lasciando trasparire un’energia non filtrata da sovrastrutture imposte, i brand possono innescare la partecipazione collettiva che è l’essenza stessa del community commerce.
