In uno scenario economico e geopolitico sempre più incerto, ma in cui, allo stesso tempo, il desiderio di ritorno alla normalità anche in termini di consumi e acquisti è forte, per le aziende è fondamentale pianificare al meglio l’ultimo trimestre dell’anno, periodo nel quale occorre porre attenzione non solo alla generazione di nuovi contatti, ma anche alla fidelizzazione di chi è già cliente.
L’esperienza ultraventennale di magnews, piattaforma di comunicazione omnicanale per il disegno e la gestione di progetti di conversione, ha permesso di stilare il White Paper ‘Strategie di fine anno: come pianificare al meglio il Q4’ per aiutare le aziende a prepararsi, in termini di attività di marketing, all’ultimo periodo dell’anno. Lo studio contiene interventi di esperti di settore come Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, Mattia Macellari, Presidente di Assolombarda Servizi e Mario Maiocchi, Direttore centro studi Confimprese.
“Il Q4 è per le aziende un momento per dedicarsi da una parte al consolidamento dei risultati annuali e, dall’altra, per gettare le basi delle strategie per l’anno successivoQ”, commenta nella nota Elisabetta Bruno, Chief Marketing Officer di magnews. “Un trimestre chiave come confermano i dati del nostro osservatorio che prendono come riferimento gli ultimi tre anni (2019, 2020, 2021): il Q4 è il periodo più intenso e con maggiori volumi di tutto l’anno. Rispetto agli altri trimestri si registrano infatti: + 20% numero di campagne attive, + 15% volume di invio email, + 30% volume di invio SMS, + 60% numero sessioni di workflow, + 80% visualizzazioni di messaggi sul sito e + 120% altri canali come WhatsApp Business, Telegram, notifiche push”.
Se da una parte è ben noto che i momenti chiave del Q4 sono la scia del Black November – con il Black Friday e il Cyber Monday – e il Natale, dall’altra, per molte organizzazioni, questo periodo rappresenta la fase conclusiva di concretizzazione degli obiettivi e viene quindi strutturato sulla base di residui di budget o budget già allocati in una prospettiva di progetto più ampia, utile anche per impostare strategie per l’anno successivo.
Per tutti questi motivi la pianificazione del quarto trimestre è una fase cruciale e determinante nell’ottica del raggiungimento dei risultati di business di ogni azienda. È di vitale importanza capire quanto si possa spingere con promozioni e scontistiche, pianificare bene la calendarizzazione degli sconti e creare un business plan dettagliato, per non rischiare di eccedere né, al contrario, di fare troppo poco.
Nel Q4 trovano espressione tendenze ed esigenze di segno opposto: da una parte la necessità delle aziende di spingere gli acquisti e il business incrementando il proprio fatturato, dall’altra la richiesta di sconti sostanziosi da parte dei consumatori. Per questo ogni azienda deve saper bilanciare e trovare la propria formula vincente per soddisfare tali necessità e strutturarsi in modo ragionato.
Dal White Paper di magnews emerge un vademecum utile per aiutare le aziende a preparare la migliore strategia di marketing per l’ultimo trimestre dell’anno:
Le figure aziendali coinvolte e le tempistiche per implementare una strategia di marketing efficace per il Q4
Il marketing manager insieme all’area commerciale, il dipartimento IT e la comunicazione sono le figure chiave che intervengono in modo sinergico nella pianificazione del quarto trimestre. Per quanto riguarda le tempistiche, le aziende dovrebbero avere una strategia di marketing già strutturata indicativamente entro la prima metà di luglio, ma eventualmente settembre è ancora un mese utile per intervenire. Importante è saper leggere e cavalcare al momento giusto le dinamiche del marketing, che nel mondo digitale sono in continua evoluzione.
Gli strumenti fondamentali
Già nel terzo trimestre, un’azienda deve iniziare a mettere in pista un’analisi approfondita sugli strumenti esistenti sui vari workflow di funzionamento e sulla loro efficacia. In primis non può mancare un CRM marketing dotato di dashboard avanzate, per la raccolta di dati organizzati e orientati a un progetto omnicanale. Indispensabile poi creare integrazione e sinergia tra tutti i canali, tra cui risultano essenziali: sistemi in-store, sito web, piattaforma eCommerce e social media. La sinergia tra questi canali deve essere estremamente curata e personalizzata. È importante anche tracciare il percorso del contatto in tutte le sue interazioni con il brand e definire dei KPI di progetto circostanziati. Utile, infine, misurare il grado di soddisfazione del cliente mediante landing page e survey dedicate.
Gli obiettivi e le strategie delle campagne marketing nel Q4
Le attività svolte durante il quarto trimestre degli ultimi tre anni sulla piattaforma magnews fotografano una molteplicità di campagne mirate a differenti obiettivi: se il focus principale è la conversione – oltre il 70% delle campagne e degli invii di email effettuati in questo periodo ha un obiettivo spiccatamente commerciale – si osserva anche una crescente propensione alle attività di: lead generation – l’acquisizione di contatti predisposti a diventare potenziali clienti-, database building – la costruzione di una banca dati di contatti validi – e profilazione – raccolta di informazioni utili sui contatti. Dall’Osservatorio di magnews emerge che il volume dei contatti a database a fine Q4 è tendenzialmente +10% rispetto al volume di inizio Q4 e anche il numero di informazioni per contatto è tendenzialmente più ricco a fine Q4 rispetto all’inizio periodo. Un trend fortemente in crescita, soprattutto negli ultimi anni, in linea con la crescente attenzione alla valorizzazione del contatto, del proprio database e dei dati di prima parte.
Per questo la strategia relativa al Q4 deve essere una naturale prosecuzione di un approccio organico e strutturato già adottato nel resto dell’anno, con un’attenzione particolare ad alcuni elementi. Un aspetto essenziale è il controllo approfondito sulle attività e sui flussi aziendali, per migliorarli e renderli più efficienti, come ad esempio curare i flussi di base relativi al carrello abbandonato, da analizzare e ottimizzare. Inoltre il quarto trimestre, ricco di promozioni e sconti speciali, è un periodo in cui è particolarmente facile farsi conoscere e acquisire nuovi contatti: occorre però far attenzione a non concentrare tutte le energie sulla lead generation. Le aziende devono rivolgere i loro sforzi nell’intercettare l’interesse del consumatore e soprattutto nel cercare di scatenare una sana fidelizzazione, continuare a farsi conoscere e apprezzare e, infine, aumentare gli acquisti.
I canali su cui puntare
Dal punto di vista privilegiato della piattaforma magnews, è possibile osservare campagne e progettualità via via sempre più omnicanale. Negli ultimi anni un trend molto evidente all’interno del Q4 è quello del passaggio dalla singola comunicazione alla progettualità più articolata, automatizzata e multicanale che abbraccia non solo i classici canali email o SMS, ma anche altri canali diretti e il mondo della web personalization con banner, popup e elementi personalizzati inseriti direttamente all’interno delle pagine del sito web. La maggior crescita dei volumi sui “nuovi” canali, infatti, non è spiegata solo da un aumento del traffico nel Q4: un forte contributo arriva anche dalla crescita tendenziale che anno su anno questi canali stanno avendo, in una direzione di sempre maggiore complessità e integrazione delle iniziative.
“Il quarto trimestre è un momento cruciale sia per la concretizzazione dei risultati di business dell’anno in corso sia per l’impostazione di strategie più a lungo termine. Sarebbe sbagliato elaborare un progetto troppo articolato, con l’introduzione forzata e repentina di nuove attività oppure con una strategia di scontistica troppo aggressiva. Piuttosto, è consigliabile concentrarsi sull’analisi dei dati e dei workflow già esistenti per ottimizzarne il funzionamento e la resa”, conclude Elisabetta Bruno. “Più che sulla lead generation, relativamente semplice in un periodo di promozioni come il Q4, puntiamo sulla fidelizzazione di chi è già cliente, attraverso la cura delle interazioni e la personalizzazione delle comunicazioni e delle offerte. Personalizzazione è la parola chiave in un contesto di mercato sempre più customer centric”.
