Spotify svela i risultati del secondo rapporto ‘Culture Next’: le prossime generazioni al microscopio, tra pandemia e giustizia razziale

Spotify rivela i risultati di ‘Culture Next‘, il suo secondo rapporto globale annuale sulle tendenze che definiscono la Generazione Z e Millennials, su punti di vista intergenerazionali su alcuni temi cruciali relativi a cultura e società, oltre che sul rapporto dei più giovani con il mondo dell’audio. I dati mettono in luce anche spunti e chiavi di lettura interessanti attraverso cui gli esperti di marketing e advertising possono connettersi con questo pubblico.
L’anno in corso è stato senza precedenti: a volte solitario e deprimente, ma allo stesso tempo emozionante e stimolante. È evidente che il 2020 contribuirà a definire le generazioni a venire, dopo che una pandemia ha sconvolto la vita di tutti e un movimento per la giustizia razziale ha portato a una profonda e necessaria presa di coscienza a livello globale.

Gli argomenti esplorati offrono approfondimenti su politica e istituzioni, istruzione, atteggiamento verso l’imprenditorialità, su un fenomeno globale come Black Lives Matter, su norme e aspettative sociali, sugli strumenti di connessione genitore-figlio, sull’importanza dei valori del marchio e molto altro ancora. Da queste osservazioni scaturiscono cinque trend principali e le opportunità per i brand.

La Generazione Z parte da zero

A livello globale, negli ultimi anni c’è stata una radicale trasformazione del mondo del lavoro e dell’istruzione, e la Generazione Z ha mostrato un’innata mentalità “fai da te”. Quasi la metà dei giovani della Generazione Z con cui abbiamo parlato crede che le generazioni più vecchie non possono essere per loro una guida verso l’età adulta, perché il mondo è cambiato troppo. Questo prima degli enormi cambiamenti del 2020. Nel nostro sondaggio di luglio, la percentuale è salita al 67%.

Anche in Italia si sta formando una generazione che vuole ricostruire le istituzioni sociali e ripensare le norme sociali.

• Il 52% degli appartenenti alla Gen Z che afferma di essere sempre più diffidente nei confronti delle grandi istituzioni.
• Il 35% degli Z italiani considera un piano di istruzione diverso dalla laurea subito dopo il liceo.
• Un consistente 94% degli Z e dei Millennial in Italia ci ha detto di amare capire come nascono le idee e che così facendo si sentono parte del processo creativo.

Gli insegnamenti per i brand – Da quest’ultimo dato emergono insegnamenti fondamentali per i brand, che sono chiamati a relazionarsi con questo target confrontandosi con una mentalità da creatori. Per farlo, devono parlare con aspiranti imprenditori, costruire campagne intorno ai creator e dare libero sfogo alla loro creatività con l’audio, che offre un’opportunità unica per coinvolgere profondamente gli ascoltatori con una produzione minima.

Le famiglie accolgono l’audio a casa

A livello globale, l’85% dei genitori afferma che essere connessi è fondamentale per crescere oggi. Su Spotify, nel 2019, abbiamo assistito a un balzo del 263% tra i giovani della Generazione Z e i Millennial nell’ascolto di podcast per bambini e famiglie su smart speaker. Nel primo semestre del 2020, quando è iniziata la fase di isolamento, abbiamo assistito a un altro importante cambiamento: la riproduzione di playlist per bambini è aumentata del 19% fino a ora quest’anno.

In Italia, l’idea che il ruolo dell’audio sia importante per la crescita dei più giovani e per alimentare connessioni familiari è particolarmente condivisa:

• • il 43% dei genitori italiani afferma di possedere uno smart speaker e il 76% è interessato ad acquistarne uno entro il prossimo anno.
• • Il 73% dei genitori italiani ha affermato che la tecnologia ha alimentato la scoperta della propria famiglia in modo esponenziale e il 68% ha affermato che i bambini di oggi sono “anni luce” avanti rispetto a dove erano alla loro età di conseguenza.
• • Il 58% dei giovani italiani ha affermato che ascoltare la musica dei propri genitori dà loro un’idea migliore di chi sono i loro genitori, e il 74% dei genitori italiani ha affermato che la musica è un modo di migliorare il legame con i propri figli.

Gli insegnamenti per i brand – Le famiglie stanno adottando opzioni di intrattenimento senza schermo e device che aiutano a semplificare le attività quotidiane. Gli sviluppi in ambito audio rendono questo più possibile che mai: un valido motivo per i brand per considerare questo aspetto nelle loro attività di marketing. L’audio infatti ha un ruolo importante nei momenti della famiglia e la coinvolge portando il pubblico dove il video non può arrivare. Inoltre, su Spotify le persone trascorrono la maggior parte del tempo a fare qualcos’altro mentre ascoltano; le famiglie non fanno eccezione. A differenza degli annunci TV, l’audio resta sempre con loro mentre passano dalle faccende al divertimento

La scoperta di sé crea la comunità

La Generazione Z e i Millennial stanno scoprendo nuovi modi per trovare loro stessi tra passioni mutevoli e ossessioni di nicchia. Il 73% della Generazione Z e dei Millennial ha affermato che oggi è più facile sentirsi connessi a una comunità grazie alle piattaforme digitali.

Da questo punto di vista, i ragazzi italiani non fanno eccezione. Tra i giovani della Generazione Z e i Millennial italiani coinvolti nella ricerca, inoltre, l’audio è stato costantemente identificato come una forza potente per la creazione di comunità

• Quando abbiamo chiesto quali fossero gli elementi che alimentano la scoperta di sé, il 67% dei giovani italiani ha parlato della musica e il 56% dei podcast.
• Il 74% ha affermato che i servizi di streaming musicale offrono l’accesso ad altre culture.
• Il 67% ritiene che la musica sia un ottimo modo per trovare una community e che sia un’ottima opportunità anche per mantenerla.

Gli insegnamenti per i brand – I giovani sono orgogliosi delle loro speciali identità su più dimensioni e i brand possono farne parte: il 67% degli intervistati ha affermato che i brand hanno il potere di creare comunità basate su interessi e passioni comuni. È anche compito dei brand, quindi, aiutarli a celebrare la propria identità. È fondamentale che gli esperti di marketing calibrino le proprie strategie includendo interessi specifici, raggiungano community appassionate e siano consapevoli di quali dispositivi vengono usati dal loro pubblico, oltre che per quanto tempo ascoltano. Gli utenti multi-device ascoltano Spotify in streaming ben 2,5 ore al giorno, offrendo un’ampia gamma di momenti identificabili, dallo sport alla cucina, alle feste e al relax.

Il progresso supera i pregiudizi

I giovani si aspettano che i brand prendano una posizione, ma ciò che vogliono davvero sono coinvolgimento e ispirazione, anziché un semplice atteggiamento. L’88% della Gen Z e dei Millennial nel mondo ha affermato che la pandemia globale e/o i movimenti a favore della giustizia razziale hanno avuto un impatto personale sulla loro vita. A conferma di questo, la playlist Black Lives Matter di Spotify ha raccolto il 1.900% in più di follower e un aumento del 130.000% dello streaming nelle prime due settimane di giugno.

In Italia emerge una statistica molto forte: il 62% dei giovani è meno interessato ai partiti politici di quanto non sia interessato al progresso. Gen Z e Millennial italiani hanno mostrato di avere idee molto chiare anche sul comportamento dei brand:

• Quando abbiamo chiesto alla Gen Z e ai Millennial italiani cosa vogliono vedere dai brand, il 96% ha scelto lo ‘scopo’ rispetto alla ‘politica’.
• Alla domanda su quale comportamento avrebbe danneggiato maggiormente la loro percezione di un brand, la loro prima scelta è stata quella di assumere impegni falsi o fuorvianti per cause sociali o ambientali.
• L’88% crede che i brand debbano portare valore genuino alla nostra società e non solo vendere prodotti.

Gli insegnamenti per i brand – I brand devono quindi aumentare la trasparenza nelle pratiche aziendali per mostrare alle comunità ciò per cui si battono, supportare i movimenti in cui credono e assicurarsi che il messaggio sia autentico e distintivo. Lasciare che gli attivisti e i leader della comunità parlino delle cause che stanno a cuore al brand è una buona idea, così come usare la propria piattaforma per amplificare queste voci e raccontare le loro storie.

L’audio diventa più intelligente

Emozionale, terapeutico, personale: quando abbiamo chiesto alla Generazione Z e ai Millennial quali sono le qualità che rendono potente l’audio, queste sono state le parole più rilevanti. L’audio non è solo onnipresente nella vita di tutti i giorni, ma è anche individuato come il mezzo tecnologico più umano di tutti. Anche in questo caso, i dati italiani rivelano aspetti interessanti:

• Il 57% della Generazione Z e dei Millennial italiani afferma che la tecnologia vocale ci rende più sentimentali nei confronti dei nostri dispositivi.
• Il 59% ha affermato che l’audio è in prima linea nell’umanizzare la tecnologia.
• Il 67% di Gen Z e Millennial italiani ha dichiarato di utilizzare l’audio per far fronte a stress e ansia.

Gli insegnamenti per i brand – L’audio in streaming non si limita a raggiungere gli ascoltatori durante i momenti senza schermo: il formato consente ai brand di collegarsi in contesti personali, quando la Generazione Z e i Millennial sono coinvolti e attenti. L’audio è umano e questo lo rende la modalità perfetta per il messaggio. È quindi fondamentale ‘parlare’ con il proprio cliente, offrire una colonna sonora per i momenti senza schermo e accrescere il raggio d’azione del brand attraverso l’audio.

“In un anno di cambiamenti drastici e di costante incertezza, crediamo che questo report sia particolarmente rilevante e che mostri in che direzione stia andando la società. I giovani della Generazione Z e i Millennial con cui abbiamo parlato sono pieni di ispirazione, passione e spingono per rendere la società più innovativa, inclusiva e giusta”, commenta Alberto Mazzieri, Director of Sales di Spotify Italia. “Il report include molte statistiche e spunti interessanti, non solo per comprendere le evoluzioni della società in cui viviamo, ma anche per i brand che vogliono connettersi e dialogare al meglio con un pubblico giovane e che ha aspettative chiare anche sul comportamento delle aziende. Per noi di Spotify, comprendere questi cambiamenti è parte integrante della nostra mission, in cui l’audio è fonte di ispirazione per le persone e riflette le loro aspettative. In questo contesto, i brand possono integrarsi perfettamente con l’esperienza dell’utente”.

Gli interessati trovano qui la ricerca ‘Culture Next’ in versione integrale, in italiano.