I dati di misurazione dell’Audience digitale di Comscore a marzo 2021 permettono di tracciare un quadro del comportamento online della popolazione digitale italiana (40,2 milioni di visitatori unici) a un anno di distanza dall’inizio della pandemia e di confermare come l’emergenza sanitaria abbia accelerato e consolidato l’utilizzo della Rete.
Considerando la popolazione maggiorenne italiana, la penetrazione dell’utilizzo di internet è pari quindi al 74%, dato in crescita di 4 punti percentuali rispetto a dodici mesi fa.
I siti di News hanno mantenuto stabile la propria audience rispetto allo scorso anno, passando da 38,1 milioni di visitatori unici di marzo 2020 ai 38,2 milione di marzo 2021 (con una penetrazione pari al 95%), mentre le audience del mondo dell’intrattenimento registrano una crescita del 3% con 38,8 milioni di visitatori unici (erano 37,7 a marzo 2020), raggiungendo il 97% della popolazione digitale italiana.
In maniera analoga anche i Social Network e l’Instant Messaging vedono reach sostanzialmente flat (+1%) rispetto allo scorso anno, rispettivamente con 37 e 34 milioni di visitatori unici mensili, nonostante all’interno della categoria ci siano da sottolineare la significativa crescita di TikTok, oggi sopra i 10 milioni di visitatori unici (+59% anno su anno), e quarto social in Italia per utenti unici.
La variazione anno su anno del +2%, che ha portato la categoria Retail a raggiungere un’audience pari a 37,3 milioni di visitatori (93% di reach), le ha permesso anche di superare proprio a marzo 2021 i Social Network. Ciò è stato reso possibile soprattutto grazie alle crescite dell’audience degli eCommerce di arredo per la casa e bricolage (+16%) e di articoli sportivi e per l’outdoor (+21%).
Apprezzabili invece le crescite a marzo 2021 di alcune categorie non ancora vicine alla saturazione di visitatori, come per esempio i siti di Sport, che rispetto a marzo 2020 (all’inizio del quale si fermò il campionato il calcio) registrano una crescita dell’8% in termini di visitatori unici, oggi pari a 31 milioni, ossia il 77% della popolazione digitale italiana.
Penetrazione simile a quella dei siti di Health, il cui numero di visitatori si attesta sui 31,4 milioni: il dato ha una leggera crescita (+1%) rispetto allo scorso anno; mentre rimane invariato per i siti Government che confermano i 21,4 milioni di visitatori unici mensili complessivi, in linea con marzo 2020.
Il dato diventa particolarmente rilevante se si tiene in considerazione che le due categorie nei 12 mesi precedenti l’inizio dell’emergenza sanitaria (marzo 2019 – febbraio 2020) raggiungevano rispettivamente una media di 25 milioni e 14 milioni di visitatori unici mensili, e oggi ancora conservano una crescita di 13 e 17 punti percentuali in termini di reach % sulla popolazione digitale (a marzo 2021 pari al 78% per il mondo Health e al 53% per i siti Government).
Il tempo speso online cresce del 3%
Il tempo speso rappresenta un altro importante indicatore che aiuta nel comprendere il cambiamento del comportamento degli Italiani online negli ultimi dodici mesi di pandemia.
Nel complesso la crescita del tempo speso online è pari al 3% rispetto a marzo 2020 (quando si era comunque registrato un considerevole +36% rispetto all’anno precedente), e diventa del +7% se si guarda alla sola componente mobile (lo scorso anno al +43%), che oggi rappresenta l’82% dell’intero tempo speso online (dodici mesi fa la quota del mobile era al 78%).
Se allo scoppio della pandemia la categoria News era stata una delle categorie che più di tutte avevano beneficiato del maggior tempo speso online dagli Italiani (facendo registrare una crescita del 129% rispetto a marzo 2019), a dodici mesi di distanza si assiste a una fase di assestamento da parte dell’audience digitale nazionale, che sui siti di informazione ha speso il 26% del tempo speso in meno rispetto a dodici mesi fa.
In maniera analoga, Instant Messaging e dei Social Network non hanno vissuto nuovi picchi dopo marzo 2020, perdendo come nel caso l’Instant Messaging l’8% del tempo speso totale, o al massimo replicando i livelli di tempo speso di dodici mesi fa, come nel caso dei Social Network, dove comunque si osserva uno shift di engagement verso i social più giovanili come Instagram (+89%) e soprattutto TikTok (+149%).
Chi invece è riuscito a capitalizzare nel lungo periodo l’attenzione degli italiani online sono i player dello streaming video e audio e l’eCommerce, che soprattutto dopo l’estate vedono crescere costantemente il tempo speso fino ad arrivare alle variazioni positive anno su anno del 26% per l’Entertainment e del 19% per il Retail fatte registrare a marzo 2021. Tali crescite sono state rese possibili grazie alle performance di soggetti come Spotify (+105%), Sky Italia (+32%) e PrimeVideo (+310%) da un lato, e dall’altro di Shein (+717%), Zalando (+89%) e di newcomers come Vinted, oggi prima mobile app retail in Italia per tempo speso medio per visitatore.
La composizione demografica
A livello generale gli utenti maggiorenni italiani si connettono online in media 2 ore e 53 minuti al giorno, in linea con quanto registrato un anno fa, ma sotto tale aspetto è ulteriormente aumentata la forbice demografica.
Nel mese di marzo 2021 i più giovani 18-24 trascorrono online in media 3 ore e 42 minuti al giorno (a marzo 2020 erano 3 ore e 19 minuti), un livello di tempo medio speso decisamente superiore alle 3 ore e 3 minuti dei 25-34enni, alle 2 ore e 56 minuti per i 35-44enni e alle 2 ore e 39 minuti della fascia 45+.
Osservando poi la composizione del tempo medio per visitatore sulle singole categorie si può osservare come per la fascia più giovane dei 18-24enni le categorie Entertainment (29%), Social Networking (28%) e Instant Messaging (16%) mostrino una forte polarizzazione, più accentuata rispetto a quanto rilevato sulle altre fasce demografiche.
“È ormai chiaro che la pandemia ha accelerato la digitalizzazione del Paese, soprattutto su alcune categorie di contenuto come la salute e la pubblica amministrazione che scontavano un tradizionale ritardo”, spiega nella nota Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers che rappresenta in esclusiva Comscore in Italia. Osservando gli andamenti nel corso degli ultimi 15 mesi è comunque possibile individuare i trend di crescita strutturali e costanti di alcuni settori (Entertainment e Retail su tutti), che sono destinati a continuare anche dopo l’auspicata fine dell’emergenza sanitaria, rispetto alle discontinuità temporanee generate dalle fasi di lockdown e dal relativo cambiamento degli stili di vita”.
