Un ruolo decisivo per promuovere e rafforzare le relazioni con i clienti, al di là degli acquisti: questo è il profilo puntuale per i marketer che emerge a livello internazionale, ben oltre il clichet un po’ stantio di semplici ‘messaggeri del brand’.
O almeno così racconta la sesta edizione del report ‘State of Marketing’, l’annuale ricerca condotta a livello globale da Salesforce su un campione di oltre 7.000 esperti di marketing che operano in aziende B2B, B2C e B2B2C in oltre 30 paesi, tra cui 300 in Italia. Presentato questa mattina in videoconferenza da Andrea Buffoni, Regional VP di Salesforce Marketing, in una sessione streaming che ha visto partecipare con la propria vision di cliente Marco Brachini, CMO Sara Group, il Report ha identificato le più recenti tendenze in atto.
“Ci eravamo chiesti se fosse il caso di presentare il Report”, è stata l’introduzione di Buffoni, “visto che i dati risalgono al periodo di poco precedente l’attuale emergenza Covid-19, ma i risultati sono interesanti, a nostro parere, al di là dell’effetto pandemia, che ha anzi ribadito ulteriormente i trend correnti”.
Dallo studio emerge infatti che gli standard di coinvolgimento dei clienti stanno cambiando e che per i marketer italiani l’innovazione è l’assoluta priorità in grado di aiutare le aziende a competere in un panorama che cambia continuamente. Nonostante le incertezze attuali, esiste però la consapevolezza condivisa che il business si riprenderà e in questo processo l’innovazione avrà un ruolo chiave. Con una popolazione sempre più digitale, gli esperti di marketing in Italia prevedono che entro il 2030 anche il 5G e la realtà virtuale avranno un forte impatto in termini di trasformazione per il settore.
“La crisi Covid-19 sta costringendo i marketer italiani a ripensare ogni aspetto della propria attività, dalla definizione delle priorità e delle sfide strategiche, alle competenze tecnologiche e di team di cui avranno sempre più bisogno per migliorare sempre più la customer experience nella nuova normalità”, ha sottolineato Buffoni. “I trend emersi in questa edizione dello State of Marketing sono una guida essenziale per tutti gli esperti di marketing che stanno cercando di capire come far evolvere e trasformare il settore”.
I dati italiani del report State of Marketing mostrano l’emersione di tre nuove tendenze, a partire dalla constatazione che il Marketing sta assumendo un ruolo sempre più decisivo per le aziende: le aspettative e i comportamenti dei consumatori, così come quelli delle imprese, stanno evolvendo a una velocità senza precedenti. È necessario che chi opera nel marketing assuma sempre più un ruolo di leadership: non a caso l’87% dei marketer italiani guida le iniziative di customer experience della propria azienda, il che richiede l’attivazione di un approccio combinato tra innovazione tecnologica e organizzativa. In Italia, l’innovazione del settore è oggi la massima priorità, nonché la sfida principale da cogliere.
Il secondo elemento emergente è che i customer data sono ormai alla base del Marketing Empatico: i clienti si stanno riadattando a una ‘nuova normalità’ e l’adozione di una strategia di engagement personalizzata non è mai stata così importante. Fornire messaggi e offerte in sintonia con le esigenze e le aspettative di ciascun cliente richiede la necessità di fare approfondimenti puntuali.
Gli esperti di marketing stanno cambiando il modo in cui raccolgono e gestiscono i dati dei clienti, aumentando l’uso di nuove tecnologie (come l’intelligenza artificiale) che li aiutano a trarre il massimo vantaggio da quelli a loro disposizione. In Italia si prevede che i marketer arriveranno a utilizzare circa 20 fonti di dati nel 2021 (rispetto alle 14 del 2019), di cui il 79% si appoggia a sistemi di AI per una personalizzazione sempre più efficace della customer experience.
L’ultimo punto da considerare è che i marketer ‘raddoppiano’ il valore dell’azienda: mentre le aziende stanno passando dalla fase di crisi alla fase di ripresa e adattamento, i marketer hanno un’opportunità unica per trasformare le relazioni con i clienti in valore commerciale. La misurazione di alcune metriche, quali la soddisfazione del cliente, il coinvolgimento digitale e il Customer Lifetime Value (CLV), diventa oggi fondamentale per ottenere un quadro olistico di ciò che sta funzionando e di ciò che manca ancora per il raggiungimento di un customer journey ottimale.
I marketer B2B, in particolare, hanno un ruolo particolarmente forte nella crescita del business attraverso l’account-based marketing (ABM). Ma in Italia solo il 45% dei marketer monitora il Customer Lifetime Value (CLV) per misurare e valutare l’efficacia delle strategie di marketing intraprese.
