Oggi si è tenuto il webinar di Kantar ‘Great Brands take action quickly in difficult time. Inspiration from Coronavirus impact on China’, la sede online di un evento organizzato originariamente alla Samsung Arena di Milano per presentare gli insight di BrandZ, la piattaforma globale che rileva le caratteristiche dei brand che hanno saputo abbracciare positivamente il cambiamento e creare distintività e valore.
Paradossalmente, la rapida diffusione del Coronavirus in Italia fa sì che la cronache dalla lontana Cina perdano di immediatezza, ma sottovalutarle è un errore, perché, come ha sottolineato Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division “immaginare che cosa occorra fare, per i brand, cogliendo le opportunità che si intravedono in Cina, dove il contagio è attivo da più tempo, ma le misure prese sono state draconiane, può disegnare un buona base per la ripartenza di tutti”.
Ottimizzare l’online experience, creare desiderio e relazione online diventa vitale. Le marche che non sono ancora entrate nell’ottica di integrazione concreta della rete nel proprio modello di business e di comunicazione, possono ritrovarsi con seri problemi e perdere terreno.
Emergono nuovi comportamenti, in ambito professionale o anche in quello domestico, e saranno tanto più irreversibili quanto più sarà prolungata questa particolare situazione di emergenza. I brand devono essere in grado di modificare le proprie strategie con un ritmo coerente con quello del contesto in cui operano.
In Cina il contesto economico è considerevolmente diverso da quello Europeo o Americano: ci si trova di fronte alla prima economia realmente ‘Digital First’, che ha azzerato l’uso del denaro contante, per esempio, sostituito dalle pervasive mobile app che rispondono a tutti i bisogni quotidiani.
Nel Paese vi sono infatti 583 milioni di utilizzatori di mobile payment app e 817 milioni di utenti mobili, su un popolazione di 1,4 miliardi di persone, mentre gli USA che hanno un popolazione di 317 milioni di individui, ma solo 63 milioni milioni di utenti delle app di pagamento mobili.
“In passato, le precedenti crisi – anche recenti – nate da epidemie o disastri”, ha spiegato Thomas Piachaud, Director Brand & Marketing Consulting Division, Kantar, “hanno generalmente tutte avuto un andamento simile, con un impatto negativo in tempi rapidi e una ripresa che ha necessitato di un periodo più lungo per svilupparsi concretamente”.
L’attuale crisi da Coronavirus, inoltre, ha avuto origine in una fase temporale estremamente favorevole alla diffusione del virus, il Capodanno lunare, con quasi tre miliardi di viaggi, nel Paese e all’estero, che hanno poi indotto il governo a misure durissime, predisponendo la quarantena per decine di milioni di persone, a Wuhan e dintorni, e il prolungamento del periodo festivo.
Oggi la situazione sta evolvendo in maniera controllata, ma tutte le previsioni indicano che al termine la situazione si stabilizzerà su parametri molto diversi da quelli iniziali.
E questo nonostante – o forse proprio a causa – la rapidità di reazione del sistema economico cinese: a Suning sono bastate sei ore per ricostruire la propria supply chain evitando le zone infette, JD ha ripensato la proprie per supportare le manifattura, UnionPay ha garantito immediatamente la disponibilità di pagamenti mobili e l’apertura di nuovi canale per i convenience store.
Ma ci sono settori che faranno molta più fatica a riportarsi sui valori iniziali: dal Lusso, dove le vendite perse per il Coronavirus difficilmente si recupereranno, ai liquori, colpiti drasticamente dalle quarantene, alle auto, previste in calo del 5% a fine anno dal CPCA. Ma vi sono anche settori che stanno crescendo: dall’eSporting e dal gaming all’arredamento, all’entertainment, mentre si stanno sperimentando robot per il delivery senza contagio e soluzioni di sharing per evitare i mezzi pubblici.
“Quello che si osserva in Cina è un’ulteriore accelerazione del digital business”, ha sintetizzato Piachaud, “accompagnato da profondi cambiamenti dell’atteggiamento dei consumatori, dallo smart working alle preferenze per gli spostamenti, al nuovo ruolo per l’entertainment. La marche devono poter cambiare alla stessa velocità con cui mutano le preferenza dei propri utenti”.
A questo proposito l’intervento di Roberta Lietti, Client Manager Brand Guidance & Strategy,
Insights Division Kantar, ha ricordato il profilo psicologico delle reazioni al pericolo che abbinano i consumatori con i brand.
“Queste risposte non sono generiche, ma riportano a profili emozionali ben conosciuti”, ha evidenziato Lietti. “Per questo è necessario considerare che cosa accade all’individuo, prima ancora di pensare al comportamento del consumatore. Come è noto, si può passare dall’individualista che vuole reagire al virus da solo, a chi invece sostiene che uscirne è un impegno collettivo, che richiede il contributo di tutti”.
“I momenti di crisi esistono”, ha aggiunto Doreen Wang, CEO China, Kantar e Global Head of BrandZ, “non è il primo, non sarà l’ultimo purtroppo. Ma noi sappiamo che i grandi brand sono in grado di ritornare a crescere nove volte più velocemente degli altri. Lo abbiamo visto per esempio nella crisi del 2009 ed i dati di BrandZ lo confermano”.
“In chiusura”, ha concluso Capeci, “non vorrei che alla fine si scoprisse che gli italiani, come nazione, sono stati i ‘tafazzi’ del caso. Abbiamo realizzato oltre 23.000 tamponi, a fronte dei nostri partner europei (Francia a Germania) che si rifiutano di dichiararne il numero, e di conseguenza abbiamo dato origine a uno storytelling di infettati/infettanti che ci sta qualificando come gli untori del mondo. Invece potrebbe essere l’occasione per ribadire la nostra eccellenza anche nel marketing, oltre che nell’alimentare, nel design, nel fashion e nella meccanica”.
Massimo Bolchi