Nel 2021 l’eCommerce di prodotti Health&Pharma ha raggiunto il valore di 1,5 miliardi di euro, con una crescita del +43,3% rispetto al 2020, incremento sostenuto in particolare dall’aumento della frequenza di acquisto.
È quanto emerso dalla terza edizione dell’Osservatorio Netcomm sul digital Health&Pharma, presentata durante la giornata di chiusura della 3 giorni di Netcomm Forum Industries, l’evento di riferimento in Italia organizzato da Netcomm – il Consorzio del Commercio Digitale Italiano -, che ha rappresentato un’occasione per riflettere e dibattere su un futuro della salute sempre più connesso, integrato e in grado di generare valore per le persone.
La ricerca, realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane, Human Highway e Nestlé, e condotta nel settembre 2021 per rilevare l’evoluzione dei comportamenti digitali dei consumatori italiani nell’H&P negli ultimi dodici mesi, evidenzia come si sia raggiunta la soglia di 18 milioni di italiani che comprano online prodotti Health&Pharma e, di questi, 5,6 milioni siano rappresentati da acquirenti abituali, in crescita rispetto al 2020 del +20,7%.
L’anno appena trascorso mostra quindi tassi di sviluppo ancora molto sostenuti in questo settore, tanto che il 35% degli intervistati ha dichiarato di avere già un eCommerce H&P di riferimento per i propri acquisti online.
Vitamine, insieme a integratori e potenziatori, prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e prodotti naturali per la salute sono le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online nel settore H&P: su 100 euro spesi online in H&P, infatti, 46 euro sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.
Guardando al sistema della salute nel suo complesso, sono molte le forze che stanno rimodellando il settore Health&Pharma: i comportamenti digitali dei consumatori e dei pazienti, i nuovi modelli di Pharma Retail omnicanale e di medicina del territorio, la Connected Health e la trasformazione delle filiere sanitarie in un ecosistema omnicanale. L’evoluzione digitale che aveva iniziato ad affermarsi negli scorsi anni è ormai diventata una priorità alla quale il sistema della salute italiano deve tendere in maniera efficace e rapida.
“Il digitale sta riconfigurando tutti i processi legati ai presidi diagnostico-terapeutici e alla relazione tra le strutture socio-sanitarie. Quello che è successo nel 2020 e che viviamo ancora nel 2021 va infatti ben oltre i nuovi modelli multicanale della distribuzione farmaceutica. Gli italiani si sono già abituati a usare servizi e canali digitali per la propria salute: il 62% degli acquirenti di prodotti H&P ha prenotato online visite e altre prestazioni sanitarie; il 32% ha usato App per gestire aspetti legati alla salute e percorsi sanitari; il 29% ha chattato con uno specialista; il 22% ha fatto un consulto sanitario online; e oltre il 60% degli intervistati ritiene che il digitale possa rendere più semplici, veloci e di migliore qualità i servizi e le prestazioni mediche. Il digitale è infatti percepito come un vero e proprio motore del miglioramento della sanità. I cittadini si aspettano cure di prossimità, cure domiciliari e la possibilità di essere monitorati a distanza, e questo spinge molti attori del settore a predisporre competenze, strutture e servizi per permettere l’accesso a queste nuove modalità di diagnostica e cura”, commenta nella nota Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.
Il report è frutto del progetto avviato da Netcomm nel 2017 con il gruppo di lavoro Digital Health & Pharma, che oggi vede oltre cinquanta aziende partecipanti. Nel 2019 si è tenuta la prima edizione dell’Osservatorio, che nel 2020 ha redatto l’ “On-life health manifesto 2020 – Per costruire una visione comune e accelerare lo sviluppo del digital health & pharma in Italia e la sua integrazione a livello europeo”.
Il customer journey health & pharma
Il Customer Journey Health&Pharma è molto articolato e vede l’uso di numerosi touch point, on e offline, in particolare nelle fasi precedenti l’acquisto. Il motore di ricerca si conferma il primo touch point (+16,6%), ma si nota un aumento della rilevanza del passaparola (+11,9%) – opinioni di amici, parenti, colleghi – e dei consigli di professionisti non sanitari (+6,9%) – come il nutrizionista e il personal trainer -, nell’orientare la scelta finale di acquisto.
L’analisi degli acquisti online di prodotti health & pharma indica che in 35 casi su 100 si tratta di riacquisti, ovvero di ripetizioni di esperienze di acquisto online già fatte in passato, mentre nell’8,7% dei casi il cliente aveva già scelto il sito e-commerce, anche se non aveva acquistato in precedenza: ciò dimostra quanto ci siano sempre più consumatori che sanno già dove comprare online prodotti di H&P.
Convenienza (risparmio, offerte) e comodità sono i driver di acquisto principali. Il servizio desiderato dai consumatori di prodotti health&pharma deve quindi essere necessariamente affidabile, veloce, ma soprattutto conveniente. Nell’ultimo anno è infatti diminuita la quota di persone che hanno scelto il canale online perché ‘forzati’ dalle restrizioni ed è invece aumenta la quota di chi sceglie di acquistare online per la comodità di ricevere il prodotto a casa (+28%).
I canali di vendita più utilizzati nel percorso d’acquisto H&P
E-retailer generalisti e farmacie online hanno le quote di mercato maggiori e in crescita nel 2021.(1) Dopo una decrescita nel 2020, dovuta in parte anche alle tante difficoltà operative affrontate dal canale farmacia durante il periodo pandemico, le farmacie online hanno infatti recuperato quote. Secondo la ricerca, l’8,4% degli acquisti online di categoria avviene su siti specializzati in particolari merceologie (lenti a contatto, ottica, prodotti naturali, vitamine e integratori, parafarmacie, ecc.), mentre il 6,4% sul sito eCommerce del produttore. Indagando invece la composizione delle vendite realizzate sui marketplace, le quote di mercato per tipologie di merchant subiscono delle significative variazioni: i marketplace, al netto delle vendite realizzate da merchant terzi, passano da 46,2% (44% nel 2020) a 18,7% (16,8% nel 2020).
Le farmacie guadagnano alcuni punti (+2%) grazie alle vendite fatte tramite gli eRetailer generalisti, mentre gli eRetailer di settore (diversi dalle farmacie) e i produttori incrementano notevolmente le proprie quote grazie alle vendite indirette tramite marketplace (rispettivamente +11% e +15%).
Metodi di pagamento più utilizzati per l’acquisto online di prodotti H&P
8 acquisti di prodotti per la salute su 10 sono pagati contestualmente all’acquisto online. Il metodo di pagamento più utilizzato è PayPal (34,3%), seguito da prepagata (23,9%) e carta di credito (22,1%). Si osserva una leggera diminuzione dell’uso di PayPal rispetto al 2019 (stabile invece il confronto col 2020) e un aumento leggero ma significativo del pagamento in contanti alla consegna/ritiro (+5%).
L’interesse verso tutti i servizi abilitati dalla multicanalità è in continua crescita e il servizio ritenuto più utile è la consegna a casa (54,5%); segue la possibilità di prenotare il prodotto online e poi ritirarlo in un secondo momento presso un negozio o in un locker (rispettivamente 39,7% e 41,3%) e la possibilità di prenotare per telefono – telefonata, sms, WhatsApp – (39,4%).
L’idea di negozi completamente automatizzati (dove tutte le fasi del processo di acquisto avvengono tramite display, senza interazione con il personale del punto vendita) è considerata una possibilità interessante da un acquirente online di H&P su tre (37%).
