In un articolo del marzo 2020, Nielsen ha definito la pandemia di coronavirus un “catalizzatore inaspettato” per l’adozione della realtà aumentata e virtuale (AR e VR) che affianca l’esperienza di acquisto. I tagli ai budget dell’advertising stanno in effetti offrendo al retail e all’entertainment nuove opportunità per esplorare in pratica i vantaggi di AR e VR.
“Gli inserzionisti possono storicamente pensare all’AR come la qualche cosa di brillante nel piano media: la tattica che attira l’attenzione o è abbastanza innovativa da vincere un premio, ma non necessariamente un driver di business”, ha raccontato a eMarketer l’Associate Direct of Paid social di Mindshare US, Courtney Christ. “Ma mai come ora, anche il media spending sui social viene sottoposto a un attento esame, alla ricerca di un maggiore utilità effettiva anche di attività in precedenza viste come complementari: per i brand la realtà aumentata deve diventare efficace anche in termini di ROI”.
Secondo una ricerca pubblicata nel luglio 2020 da CommerceNext e da Exponea, una società di customer experience, oltre il 20% dei rivenditori statunitensi prevede di investire in AR o VR per l’eCommerce della propria azienda a giugno, rispetto all’8% di gennaio.
Alcuni rivenditori stavano già testando l’AR nel punto vendita, offrendo soluzioni come la scansione del corpo 3D o specchi di prova virtuali. Ma con molti negozi chiusi o operanti a capacità ridotta, queste aziende hanno dovuto orientarsi verso il commercio digitale e ora stanno valutando con nuovo entusiasmo la prova virtuale egli indumenti basata su dispositivi mobili e altre funzionalità AR.
Ciò ha portato, ad esempio, l’azienda Bollé Brands a sviluppare un’esperienza di prova su Instagram che non solo permette all’utente di vedere come appaiono sul suo viso gli occhiali da sole, ma gli consente anche di vivere il proprio ambiente attraverso le lenti polarizzate degli occhiali virtuali.
Al di fuori dell’eCommerce, comunque, l’AR ha trovato un’altra area applicativa con le star della musica che non possono esibirsi dal vivo durante la pandemia. Ad agosto, in questo solco, l’artista The Weeknd ha collaborato con TikTok per quella che è stata annunciata come la “prima esperienza in-app di cross-reality”, che includeva elementi di VR e di AR. In questi casi la Realtà Aumentata non è più solo solo un’estensione del brand del performer, ma entra nella realizzazione del loro video musicali con soluzioni inedite, che consentono ai fan di prendere parte letteralmente alla loro musica.
E durante l’emergenza virale i consumatori USA interagiscono con l’AR addirittura più spesso che in passato. Nel secondo trimestre, negli Stati Uniti, il numero di persone che hanno ‘giocato’ con Snapchat Lens ogni giorno è cresciuto del 37% anno su anno . E le esperienze AR sono in crescita ovunque: quando Camera IQ ha valutato come si sono comportate i suoi clienti nel secondo trimestre del 2020, la società ha scoperto che in media le visualizzazioni erano aumentate di 1,4 volte, mentre le riproduzioni erano quasi raddoppiate (1,9 volte per la precisione) rispetto al primo trimestre.
I marketer spesso pensano che l’AR sarà utile solo quando ci saranno dispositivi indossabili, ma il rischio vero è quello di voler guardare a ciò che c’è dietro l’angolo, piuttosto che abbracciare il ‘qui e ora’ di ciò che le persone stanno facendo. Quest’ultimo atteggiamento è quello che manca completamente.
Perché più le piattaforme social possono appoggiarsi a casi d’uso veramente utili, più è probabile che i marketer adotteranno l’AR. Ci sarà sempre un aspetto divertente nell’AR, ma le esperienze che si rivelano strettamente ludiche senza incrementare i fatturati, rischiano di non avere la priorità nei piani futuri dei professionisti.
