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Mercedes-Benz con Publitalia ’80 e Beintoo per la campagna della nuova smart EQ fortwo. La pianificazione coinvolge smart TV addressable e mobile

Paola Colombo, Publitalia '80 e Andrea Campana, Beintoo
Publitalia ’80 è fortemente impegnata nella ricerca di formati pubblicitari innovativi e nello sviluppo di soluzioni basate sull’integrazione degli schermi (TV connesse, second screen con PC, tablet e mobile) e sull’utilizzo di dati di audience, per amplificare il raggio d’azione del classico spot TV e intercettare il consumatore nei diversi momenti della sua dieta mediatica, seguendolo attraverso tutti i touch point del suo processo di acquisto.

L’evoluzione tecnologica dell’offerta multipiattaforma della concessionaria di Gruppo Mediaset risponde alle esigenze degli advertiser di pianificare progetti capaci di superare gli schemi classici e consolidati per dar vita a nuove opportunità di engagement, in grado di instaurare una relazione approfondita con i pubblici di riferimento. Tra i top client che continuano a scegliere l’addressable adv e desiderano sperimentare formati pubblicitari e la loro integrazione spicca Mercedes-Benz Italia che, per la nuova smart EQ fortwo, ha dato vita a novembre a un progetto di comunicazione che parte dal formato ADD+ di Publitalia ‘80 per le Smart TV e prevede un’estensione della campagna su mobile, con formati altamente impattanti.

Per smart EQ fortwo è stato costruito un target ad hoc assolutamente in linea con le richieste del cliente. Infatti, grazie al continuo processo d’integrazione in un’unica DMP delle informazioni che derivano da televisori connessi, navigazione sulle property del network digitale Mediamond e dati geo-comportamentali di BEINTOO, è possibile sviluppare una profilazione molto sofisticata e personalizzata, in grado di rispondere alle singole esigenze di comunicazione dei brand.

L’audience intercettata in questo progetto è un custom target premium, upmarket basato sull’incrocio di alcune variabili individuate con Mercedes su TV connesse, arricchito dall’interesse ‘motori’ di utenti che navigano abitualmente sezioni dedicate all’automotive del network Mediamond e di altri siti partner tra cui DriveK. Il profilo è stato personalizzato ulteriormente con dati geo-comportamentali Beintoo, relativi a utenti che hanno visitato concessionarie auto e che hanno frequentato punti di interesse perfettamente allineati al target esclusivo indicato da Mercedes.

Il progetto pubblicitario per smart EQ fortwo è molto efficace sia nella definizione del target sia nei formati scelti: all’addressable su televisori connessi (formato ADD+INSIDE) è stata abbinata una campagna mobile rich media con obiettivo ‘drive to dealer’, utilizzando una coinvolgente creatività per indicare all’utente la concessionaria smart più vicina.

Misurare l’efficacia delle campagne di addressable advertising su smart TV, in termini di visite in store, è l’obiettivo del nuovo modello di attribuzione sviluppato dal team AdTech di Publitalia ’80 con Beintoo. Il modello di attribuzione di Beintoo che verifica l’andamento di una campagna di mobile adv in relazione agli accessi generati in store, viene applicato ora anche alle campagne su TV connesse di Publitalia ’80: l’analisi permette di valutare l’uplift nelle visite ai dealer di consumatori che sono stati esposti all’annuncio pubblicitario addressable, rispetto a un control group di non esposti (con le medesime caratteristiche) e quindi attribuire il credito a questi nuovi formati pubblicitari.

“Il modello di attribuzione sviluppato con Beintoo ci permette di offrire ai nostri clienti un valido strumento di misurazione dell’impatto reale delle campagne addressable Mediaset Play sulle vendite. Il modello applicato alla pianificazione per smart EQ fortwo ci racconta che i formati ADD+ hanno portato a un uplift del 43% rispetto al panel group, a dimostrazione che questi formati devono entrare in modo continuativo e stabile nelle pianificazioni dei brand. TV tradizionale, advanced TV, property digitali e smartphone, digital audio e digital OOH compongono un’offerta sempre più completa sulla quale investiamo attraverso una ricerca di nuovi formati e modelli di misurazione per proporre al mercato soluzioni integrate e uniche”, sottolinea in una nota Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development Publitalia ’80.

Questo modello offre ai brand che hanno nei punti di vendita fisici il fulcro del contatto con il cliente (retail, automotive, GDO e di altri settori) strumenti rilevanti finalizzati alla misurazione dell’output della campagna di comunicazione.

“L’integrazione delle tecnologie Beintoo con quelle del Gruppo, ci ha permesso di arricchire le audience delle campagne TV e digital con location insights e dati comportamentali molto accurati. Abbiamo creato e fornito a Mercedes un nuovo modello di attribuzione in grado di misurare l’andamento delle visite in store, il tempo di visita medio, l’interesse verso i competitor e l’uplift degli esposti alla campagna su Smart TV, rispetto a un gruppo di controllo. Questo strumento innovativo ci ha consentito di misurare l’efficacia di questa strategia combinata, spingendoci sempre più verso un’ottica di analisi onnicomprensiva”, conclude Andrea Campana, CEO di Beintoo.

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