Non buone – come peraltro era nella attese di tutti – le notizie arrivate dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano al convegno ‘Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù’: il mercato dei Media in Italia ha sì fatto segnare un valore complessivo di 15,6 miliardi di euro a fine 2019 (con un segno negativo del 2% rispetto al 2018, ma le prime stime per il 2020 risentono pesantemente dell’emergenza Covid-19, prevedendo una flessione attorno al 14%.
Se il lieve calo del mercato nel 2019 era dovuto quasi totalmente alle componenti Media a pagamento (in calo del 4%) a fronte di una componente pubblicitaria sostanzialmente stabile, sarà proprio quest’ultima a fare segnare le peggiori performance nel 2020, con un calo della componente pubblicitaria pari a -18%.
“Per quanto riguarda il mondo dei Media, riteniamo sia oramai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno”, ha commentato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio internet Media. “C’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, purché interessanti per l’utente. Auspichiamo quindi che gli editori si rendano conto dell’importante ruolo che hanno nel veicolare contenuti di qualità, e che debbano essere sempre più capaci nelle attività di personalizzazione, proponendo prodotti coerenti col ‘content mix’ atteso dall’individuo sulla base dei suoi interessi”.
L’impatto del Covid-19 sul mercato pubblicitario online
Anche il canale Internet, seppure in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita. La stima sul 2020 è di un calo almeno del 14% e il valore potrebbe scendere al di sotto della raccolta del 2018, nell’intorno dei 2,8 miliardi di euro. L’andamento della pubblicità online sarà però frutto di dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati.
Per quanto riguarda la Display advertising la raccolta relativa ai Video, leader nella crescita del mercato Internet degli ultimi anni, calerà nell’intorno del 12%, risentendo sia delle difficoltà oggettive legate alla creazione e produzione di contenuti nei mesi del lockdown e sia dei costi di pianificazione maggiori rispetto ad altri formati (che freneranno in particolare gli investimenti delle PMI). La componente più tradizionale dei Banner invece potrebbe calare anche oltre il 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di Brand Safety; nel periodo di massima emergenza sanitaria, infatti, molti brand hanno evitato di associare le proprie creatività alle pagine in cui erano contenuti riferimenti a virus, emergenza e decessi, limitando così l’erogazione delle campagne su diversi siti, soprattutto di informazione.
La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search advertising) calerà del 14% circa. Il suo andamento è legato soprattutto al forte calo delle vendite online (e quindi delle ricerche ad esse correlate) dei servizi legati a turismo, travel, ticketing ed eventi, settori che stanno vivendo una situazione a dir poco delicata. Anche il mondo del Classified, salvo qualche rara eccezione, subirà un calo molto importante, stimato oltre il 20%. Probabilmente l’unico formato in crescita sarà il Digital Audio advertising, seppure ancora marginale in valori assoluti e con un peso inferiore all’1% del mercato complessivo.
Confrontando l’andamento della pubblicità online con quella degli altri mezzi, solo la Televisione avrà nel 2020 un calo confrontabile a quello del canale Internet, mentre Radio, Stampa e Out of Home (OOH) avranno decrescite più importanti, ben oltre il meno 20%. La raccolta complessiva a fine 2020 sarà nell’intorno dei 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni. Tv e Internet manterranno la leadership del mercato (con rispettivamente il 42% e il 40% di quota), mentre Stampa (9%), Radio (5%) e Out of Home (4%) si divideranno la parte rimanente.
Lo sviluppo della digitalizzazione all’interno delle aziende ha dato origine a una grande mole di dati che vanno analizzati e interpretati affinché diventino generatori di valore. Con il moltiplicarsi dei touchpoint e delle occasioni di interazione tra azienda e consumatori, è inoltre emersa la necessità di dotarsi di strumenti che leggano e interpretino le sinergie e le integrazioni tra i diversi mezzi. Tra questi strumenti vi sono i modelli di misurazione, quali Marketing Mix Model (MMM) e modelli MultiTouch Attribution (MTA).
“La Ricerca svolta su un campione di aziende investitrici in advertising di medio-grandi dimensioni ha evidenziato come la diffusione di modelli di misurazione sia ancora parziale (più di 1 su 3 non adotta alcun modello)”, ha spiegato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio internet Media, “con il 23% che adotta unicamente un modello MMM, il 21% che adotta unicamente un modello MTA e solo il 21% che ha adottato entrambi le soluzioni. I primi fanno riferimento principalmente alla necessità di ottimizzazione del ROI di marketing (63% dei rispondenti), mentre i secondi intendono verificare soprattutto l’efficacia dei touchpoint digitali”.
“Le restrizioni che hanno imposto agli italiani di rimanere in casa hanno contribuito a modificare alcuni comportamenti ‘abitudinali’ degli utenti nella fruizione dei Media e, in particolare, dei contenuti Video”, ha dichiarato Antonio Filoni, Head of Digital Offering di BVA Doxa. “I dati evidenziano un deciso trend di crescita (+5 punti percentuali) nella scelta di un contenuto ‘da vedere’ navigando direttamente all’interno dei cataloghi on-demand a disposizione”.
Il device centrale per vedere questi contenuti rimane comunque il televisore. Il tempo speso su questo dispositivo per fruire dei servizi on demand cresce (passando dal 52% al 55% del tempo complessivo), rimane costante su Pc (22%), mentre cala su Smartphone e Tablet. Crescono inoltre gli individui che accedono a questi servizi attraverso Smart Tv (38% vs 32%) o device da collegare al televisore (25% vs 18%). Non solo: il 66% che accede a questi servizi dichiara di aver cambiato alcune delle sue abitudini per meglio fruire dell’abbonamento. In particolare: il 18% sceglie i titoli su Pc o Smartphone ma poi li collega alla televisione per vederli meglio; il 15% ha acquistato appositamente un device per rendere la propria Tv connessa; il 14% ha appositamente acquistato una Smart Tv.
Inoltre, se fino a qualche anno fa, il mercato SVOD era nelle mani di pochi attori, ora il panorama si è fatto più vivace e complesso. Nell’ultimo periodo infatti il 20% degli utenti TV ha usufruito contemporaneamente di tre o più abbonamenti, ma la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più due piattaforme anche nel prossimo futuro cala drasticamente al 12%.
Per quanto riguarda invece i video all’interno di YouTube, dall’analisi emerge come gli utenti propendano sempre di più per contenuti creati dagli utenti comuni (User Generated Content o UGC, scelta principale per il 62% del campione) o video prodotti da youtuber e influencer (21%). Solo il 17% si affida principalmente a video editoriali/televisivi. Questi pesi sono in parte differenti se analizziamo le diverse generazioni. Youtuber e influencer sono molto più rilevanti per i Millennials (39%), quasi inesistenti per i Baby Boomers (5%). Viceversa, i video editoriali sono la scelta principale per il 24% della fascia più anziana, mentre solo per il 12% della fascia più giovane.
