“L’elefante nella stanza è quando c’è qualcosa di cui non vogliamo parlare. E non ne parliamo”, ha spiegato Paul Herman, Senior Vice President of Digital Transformation, Global Transformation di Sprinkler, all’evento sulla Customer Experience sviluppato insieme ad Accenture Song all’ACIN di Milano. “Quindi l’elefante nella stanza, quando si tratta di questo ‘nuovo’ mondo dei contact center, è che tutti lo affrontano da profili diversi. L’idea è che le persone entrino in questo ambito venendo dal CRM, venendo dal social, e così via. Ma le persone si stanno invece muovendo verso piattaforme, stack tecnologici, convergenza, al posto di restare immobili dove sono collocato dai rispettivi profili: si stanno muovendo nel mondo dei dati democratizzati. I dati diventano tutto. Nel mondo dell’Artificial Intelligence, i dati sono tutto. Quindi i dati non devono essere solo quelli strutturati, magari provenienti dai sistemi CRM o IoT, ma anche quelli non strutturati, le cose che le persone fanno quando toccano, sfiorano, cliccano e si divertono. Questo oceano di dati non strutturati deve essere ‘domato’ per poter andare avanti”.
Gianmarco Loreti, MD di Accenture Song, co-ospite del CX Event, ha ricordato la necessità di “far muovere l’innovazione alla velocità della vita”, prima di dare la parola a Maxie Schmidt, VP & Principal Analyst di Forrester Research, che ha parlato appunto di quello che significa per la CX, in termini concreti, il ‘collasso’ del customer lifecycle.
“Quello che accade ai buchi neri, dove l’attrazione gravitazionale è talmente elevata che neppure la luce è più in grado di sfuggire, al consumer lifecycle sta accadendo proprio ora: il ciclo di vita del cliente è una cosa piuttosto statica, in cui i clienti passano attraverso determinate fasi, ed è stato così per molto tempo. Ma ora, come si è visto negli ultimi 20 anni, con l’avvento di tecnologie come lo smartphone e la digitalizzazione, il processo diventa sempre più rapido e veloce. Ma non solo: man mano che le aziende introducevano nuovi modelli di business, le fasi del ciclo di vita si ‘scontravano’ l’una con l’altra, perché ora i clienti utilizzano i prodotti prima ancora di acquistarli. Basti pensare ai prodotti freemium. Ogni esperienza di prodotto influisce sulla fidelizzazione potenzialmente anche più di una campagna di marketing. Tutte queste fasi si scontrano l’una con l’altra e l’intero ciclo di vita collassa in un grande ‘buco nero’. E questo grande buco nero ha delle implicazioni per le aziende”.
“Ci sono in particolare tre tendenze già in atto che stanno causando questo crollo e due nuove tendenze che lo renderanno più rapido. La prima tendenza è quella degli hyperadopter: se analizziamo i dati di Forrester, scopriamo che il 57% degli italiani dichiara di essere disposto a provare sempre cose nuove. E sono dati analoghi a quelli di tutta Europa. La seconda è che il 36% degli italiani si sente a proprio agio nell’usare la chat online per una transazione con un’azienda. Anche questo dato è simile in tutta Europa. E anche che il 28% degli italiani si sente a proprio agio nelle transazioni tramite assistenza vocale.
Allo stesso tempo, le aziende rispondono con nuovi modelli di business: i dati raccolti tra i decision maker e le organizzazioni aziendali indicano che il 47% ha dichiarato che l’introduzione di un nuovo modello di business è un imperativo per loro. I nuovi modelli di business includono piattaforme freemiume abbonamenti come servizi. A questo proposito, si sta anche cercando di scorporare le aziende, e lo si vede ovunque nel mondo: le aziende stanno scorporando le proprie unit per sperimentare nuovi modelli di business. E la maggior parte dei modelli di business che vediamo abbracciare sono ‘qualcosa as a service’. Questi sono i modelli di business più diffusi”.
“Queste sono le tendenze esistenti. Ma ci sono altre cose che stanno accadendo: la prima cosa è che le aziende adottano tecnologie per personalizzare le esperienze dei clienti e allo stesso tempo i consumatori adottano tecnologie anticipatrici che creano esperienze per loro o che permettono loro di creare esperienze. E qui entra in gioco l’AI generativa: un insieme di tecniche che utilizzano grandi quantità di dati che vengono poi ‘addestrati’ su modelli linguistici di grandi dimensioni per generare nuovi contenuti, e che possono essere utilizzati sulla base di input in linguaggio naturale. Per quanto riguarda l’attività commerciale, si vedono già molte sperimentazioni. Si sta sperimentando la creazione di contenuti personalizzati, cercando di far sì che i dati raccolti dai clienti aiutino a fornire esperienze migliori“.
“A questo punto il lato consumer della Gen AI e il lato business della Gen AI si incontrano. È come se i computer giocassero a scacchi tra loro: la partita a scacchi termina in pochi secondi. Ed è proprio questo che sta accadendo. Non solo il lato commerciale dell’IA, ma anche il lato consumer dell’IA stanno cambiando completamente il volto delle esperienze. Come sarà questa ‘singolarità’ del lifecycle del cliente per i clienti al ricerca di esperienze? La prima risposta è che saranno ‘invisibili’, fondamentalmente la continuazione di ciò che già vediamo. Ricordate l’ultima volta che siete entrati in un negozio, quando la porta si è aperta automaticamente? Queste sono state le prime esperienze anticipatorie. Ora stiamo iniziando a vedere questo fenomeno sempre più spesso anche nel servizio clienti. Per esempio, c’è un’azienda che, quando si chiama per una mora sulla carta di credito, ti dice subito è la prima volta e va bene. In questo modo non si vive un’esperienza, perché il bisogno è stato ‘anticipato’ e se ne sono già occupati in tempo reale, prima ancora che il protagonista faccia qualcosa”.
“La seconda è che le esperienze saranno ‘integrate’. Già ora si può notare che le aziende stanno cercando di costruire degli ecosistemi. E ora si assiste al fatto che alcune aziende stanno iniziando ad aiutare l’utente ad ‘attraversare’ queste esperienze. Ad esempio, una grande compagnia di assicurazioni svizzera ha stretto una partnership con un operatore di ricarica per veicoli elettrici. Così quando si hanno problemi con la ricarica EV, e si è clienti dell’assicurazione, non si chiama la società di ricarica, ma la propria assicurazione. Se ne occupano loro. E queste esperienze integrate saranno anche istantanee, perché sono esperienze ‘tech to tech’, soprattutto se l’intelligenza artificiale entra in gioco da entrambi i lati. E saranno esperienze più coinvolgenti: non si cercherà più di navigare in qualcosa, ma si avranno interfacce conversazionali“.
Che fare, allora? “La prima cosa è fissare obiettivi comuni per funzioni come la customer experience, il marketing digitale, l’assistenza e il CRM classico”, conclude Maxie Schmidt. “La seconda è avviare conversazioni con i partner tecnologici che possono supportare alcune di queste attività, che stanno lavorando su più azioni intorno all’IA generativa, su come può funzionare sia dal lato del cliente sia da quello dell’azienda. Infine, iniziare a costruire competenze per l’ingegno umano che l’IA non può, si spera, sostituire”.
