Il video online sarà il canale in più rapido sviluppo nei prossimi anni. Questo è almeno quanto emerge dalla valutazione elaborata dal report ‘Advertising Expenditure Forecasts‘ di Zenith, che stima un crescita media, per il video, del 15,4% all’anno tra il 2021 e il 2024, grazie al rapido sviluppo di Connected TV, video-on-demand, streaming e altri formati video.
La Connected TV è ormai una piattaforma video mainstream in USA, con una penetrazione superiore a quella della TV via cavo, e si sta affermando in altri mercati, soprattutto Europa occidentale e Asia Pacifico. L’introduzione della pubblicità da parte di servizi SVOD come Netflix e Disney+ darà ulteriore impulso alla sua crescita, mettendo a disposizione dei brand nuovi spazi di alta qualità per comunicare i propri messaggi.
Anche i modelli di video-on-demand che combinano abbonamenti e pubblicità aiuteranno il pubblico dei video online a continuare a crescere in tutto il mondo, attirando i consumatori che non sono predisposti a comprare servizi in abbonamento o non possono permetterseli. Zenith prevede che la spesa pubblicitaria per i video online aumenterà da 62 miliardi di dollari nel 2021 a 95 miliardi di dollari nel 2024.
“Il video online cresce, e così nascono nuove opportunità per ottenere brand awareness, integrate dalle modalità di targeting vantaggiose e con basse barriere all’ingresso dei social media”, ha commentato in una nota Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. “Tenderà a ridursi il divario di investimenti rispetto alla TV: nel 2024 gli investimenti in video online varranno circa la metà di quelli riservati al mezzo televisivo”.
Si prevede che la pubblicità televisiva lineare crescerà in media del +1,1% all’anno tra il 2021 e il 2024, passando da 173,6 a 179,2 miliardi di dollari, poiché l’aumento dei prezzi continuerà a compensare la perdita di audience. I brand, vista la perdita di efficacia del media TV, invece sempre di più sposteranno gli investimenti sui canali digitali, compresi i video online. La quota della TV sul totale investimenti pubblicitari scenderà dal 24,6% nel 2021 al 20,8% nel 2024, mentre la quota del video online aumenterà dall’8,8% all’11,1%.
In Italia, infine, il complesso scenario macroeconomico attuale indebolisce le previsioni di forte ripresa post pandemia, ma nel complesso il mercato pubblicitario italiano tiene e, per il 2022, Zenith stima una crescita intorno al +0.6%. La raccolta complessiva si prevede che raggiungerà 8.2 miliardi di euro attestandosi sopra i livelli pre-pandemia.
Tra i mezzi spicca il digitale la cui quota mercato sale al 47%, dietro la TV con una quota pari al 40.2%. L’incremento negli investimenti digital è stimato, per quest’anno, al +3.7%, dove a fare da traino sarà soprattutto la crescita degli OTT.
“A oggi confermiamo una crescita per il 2022 al 0.6%, con una contrazione rispetto alle stime precedenti”, spiega Andrea Di Fonzo, Chief Media Officer Italia di Publicis Groupe e CEO di Zenith. “Di contro vediamo segnali positivi che arrivano da alcuni settori, con un contributo interessante di nuovi player che entrano sul mercato in maniera significativa. La spinta inflattiva non ha risparmiato il media, ma siamo convinti che questa non si batta solo con temi di negoziazione, ma con l’intelligenza e l’uso dei dati per affrontare in modo diverso le pianificazioni, per recuperare e incrementare la capacità di buying e l’efficienza ed efficacia delle campagne”.
