La pubblicità nei servizi in streaming AVOD inizia ad essere un problema: non è un’affermazione estremistica, ma una constatazione concreta. Il 44% degli adulti americani afferma che nei programmi ci siano ‘troppi annunci’, mentre il 69% di essi li giudica ‘ripetitivi’, e addirittura il 79% degli è ‘infastidito’ dalla loro presenza, secondo un sondaggio condotto lo scorso settembre negli Stati Uniti dall’istituto di ricerche Morning Consult. La percezione del ‘troppo’ è abbastanza uniforme tra i gruppi di età, anche se i Gen Z sono un po’ più propensi a esprimere questa opinione.
Inoltre, il 53% dell’audience dice di trovare gli annunci in streaming un po’ (34%) o molto (32%) ‘invasivi’. La notizia posiva è che i social media e gli annunci sui siti web sono percepiti come ancora più invasivi: al 66% e 61%, rispettivamente.
Naturalmente, gli atteggiamenti paradossali dei consumatori sul targeting sono ormai familiari, e i risultati di questo sondaggio non sono diversi. Interrogati sugli annunci mirati in generale (non sugli annunci di streaming in particolare), il 51% ha detto di essere ‘in qualche modo’ (27%) o ‘molto‘ (24%) infastidito dagli annunci che sono irrilevanti per loro, ma il 38% ha detto di essere ‘in qualche modo‘ (22%) o ‘molto‘ (16%) infastidito dagli annunci che sono ‘troppo’ rilevanti. Inoltre, mentre il 64% trova che gli annunci mirati in generale siano invasivi e il 52% li trova ‘inquietanti’, il 57% li trova informativi e il 50% li trova utili.
Come vari professionisti del settore hanno fatto notare a Morning Consult, la limitazione della frequenza su annunci specifici, anche se imperfetta, aiuta, così come l’utilizzo di un partner ad-tech che permette agli inserzionisti di vedere le frequenze degli annunci attraverso le piattaforme quando vengono acquistati attraverso più media company.
Alcuni produttori di smart-TV pubblicizzano la loro capacità di controllare automaticamente la frequenza degli annunci visualizzati dagli utenti dei loro dispositivi come un motivo per fare acquisti di annunci cross-service attraverso di loro, ma le emittenti dovrebbero fare la loro parte permettendo a più fonti di monetizzazione di terze parti affidabili di competere in modo che gli spettatori vedano una maggiore diversità di annunci.
Gli inserzionisti, in altre parole, potrebbero diminuire la loro dipendenza dagli annunci basati sul comportamento online del loro pubblico, a favore dell’utilizzo del targeting contestuale per posizionare gli annunci sui video rilevanti per il loro brand. L’analisi video è avanzata al punto in cui è possibile identificare con precisione ciò che sta accadendo sullo schermo, il che consente di fare cose come, per esempio, pubblicizzare una griglia subito dopo una scena di barbecue.
“La gente non odia la pubblicità: odia la pubblicità irrilevante, e la odia quando sente che l’annuncio ‘sa’ troppo di chi lo guarda”, ha affernato al riguardo Eric John, Vicepresidente IAB USA. In effetti formati pubblicitari meno invadenti sono parte della possibile risposta: alla domanda su quali nuovi formati di annunci di servizi di streaming preferiscono di più, il 16% degli intervistati del sondaggio Morning Consult ha scelto gli ‘annunci binge’ (annunci durante una sessione di binge in streaming che premiano gli spettatori con episodi senza pubblicità), e il 12% ha scelto gli annunci presentati sulla propria schermata iniziale, sostanzialmente dei pre-roll.
In conclusione, i dati mostrano che c’è qulche cosa che non va, e che l’industria pubblicitaria ha bisogno di muoversi rapidamente per affrontare i problemi che stanno minando l’esperienza degli utenti. Ma data l’esistente – e crescente – insoddisfazione dei consumatori, permettere uteriormente che queste pratiche prendano piede nel nascente business dei servizi di streaming può alla fine rappresentare una minaccia ancora maggiore per i modelli di business che si vanno affermando.
