I cookie rappresentano un’arma significativa per chi opera nel digital marketing, ma tuttavia, come è ben noto, il settore è vicino all’atteso momento di svolta in ottica ‘cookieless’, con la decisione di Google, inizialmente annunciata per il 2021 poi prorogata al 2023, di rimuovere dal proprio browser Chrome tutti i cookie di terze parti. Non dimentichiamo che la penetrazione del browser di Google rappresenta più del 64% a livello globale, e che il secondo in graduatoria – Safari di Apple – ha già dato l’addio ai cookie, così come Firefox e Opera.
Sarà quindi una piccola grande rivoluzione che porterà i marketer a studiare una nuova strategia d’azione per sopravvivere all’interno del complesso mondo del Digital Marketing. Un esperimento di Google, basato sulla disabilitazione dei cookie di terze parti, ha dimostrato sul campo che la revenue media per i top 500 publisher si ridurrà indicativamente del 52%, con punte estreme di 75% per alcuni di loro.
A livello aziendale, è evidente che le principali vittime di questa rivoluzione saranno i piccoli eCommerce. Questo perché i grandi player (come ad esempio, Amazon, Zalando, o Mediaworld) hanno un traffico così elevato che i loro dati di prima parte non hanno bisogno o, per meglio dire, hanno meno bisogno di essere integrati con i dati di terza parte.
I piccoli invece hanno la necessità di integrare queste informazioni per poter far funzionare anche solo quelle automazioni che servono per rendere le loro pubblicità digitali attraenti o per esporle agli utenti che sono interessati al loro prodotto, ma che magari non conoscono il brand. Diventa quindi fondamentale il ruolo delle persone preposte alla ricerca di soluzioni alternative adatte alla propria realtà.
Per questi motivi, a oggi, la Marketing Automation sembra una delle soluzioni migliori da attuare nell’immediato. Questa automazione permette di raccogliere un numero importante di dati e trasformarli in insight utili per misurare l’impatto delle strategie marketing e adattarle di conseguenza. Con la Marketing Automation, si ottiene una conoscenza approfondita del proprio pubblico in modo da poter creare esperienze personalizzate che rafforzano la fiducia e la fedeltà dei clienti.
La Marketing Automation si concentra sui dati di prima parte, o 1st-party data (ad esempio: transazioni, abitudini di navigazione, interazioni e interessi) e su quelli di parte zero, o 0-party data (ad esempio: i dati inseriti direttamente dall’utente nei form online). Di conseguenza, un’azienda dovrà necessariamente sfruttare la Marketing Automation per individuare i clienti migliori e comunicare con loro tramite i canali più adeguati.
Come funziona il processo:
- Vengono ricavati tutti i dati di prima parte che possano servire a identificare la Customer Journey del contatto. (Ad esempio: quali prodotti ha cercato prima dell’acquisto e quanto ci ha messo ad acquistare.)
- Si uniscono i dati di prima parte con quelli di parte zero per avere una panoramica completa del comportamento del cliente e del suo profilo. Questo determina uno specifico Customer Journey del cliente.
- In base ai comportamenti passati, l’intelligenza artificiale permette di effettuare predizioni e ipotesi sui comportamenti futuri del cliente e di agire di conseguenza con strategie verticali.
- Tutto questo permette di avere un database segmentato e preciso che si basa sui comportamenti passati e futuri degli utenti/clienti. Grazie alla Marketing Automation, si è in grado di automatizzare specifiche attività marketing (diversi messaggi su diversi canali) per i vari segmenti.
È presto per dire se la Marketing Automation potrà sostituire in modo adeguato l’utilizzo dei cookie di terze parti, soprattutto replicandone la tracciabilità, ma le premesse sono senz’altro positive. Ad oggi, la Marketing Automation è in qualche modo applicata nel 51% delle società mondiali con un aumento di lead qualificati del 451%.
