Kantar annuncia un importante traguardo nel suo progetto di creazione di una piattaforma indipendente per la misurazione dell’efficacia della pubblicità, la più avanzata del settore. Project Moonshot è la prima iniziativa di settore basata su integrazione diretta con i dati di aziende come Google, Pandora e la piattaforma di in-game adv in rapida crescita Anzu, per valutare l’impatto della pubblicità sul brand e sulle vendite.
Vengono inoltre annunciate partnership per la misurazione con approcci cookie-less con aziende come Dish, Pinterest, Roku, Snap, Spotify e Twitter. Ad oggi, Kantar ha collaborazioni operative – attive o in fase di finalizzazione – con 9 dei 10 principali editori digitali e 15 delle Top 20 Apps ed è in fase di discussione l’onboarding di oltre 50 ulteriori editori. L’obiettivo è quello di rappresentare il 95% della spesa pubblicitaria digitale globale integrando 250 editori nella piattaforma di misurazione cross-publisher entro la fine del 2021.
Moonshot è stato progettato per raggiungere tre importanti obiettivi a livello di settore:
- Stabilire una piattaforma tecnologica di nuova generazione conforme alle normative sulla privacy, per migrare l’industria dalla misurazione basata sui cookie ad approcci basati su integrazioni dirette dei publisher;
- Garantire un sistema di misurazione indipendente dell’efficacia degli annunci di singoli editori ed agenzie media;
- Offrire una misurazione indipendente dell’efficacia degli annunci di tutti i publisher presenti in un piano media che includa soluzioni di polling per i cosiddetti walled garden.
La misurazione olistica, coerente e trasparente dell’efficacia della pubblicità su tutte le piattaforme – compresi social media e walled garden – è riconosciuta come una importante sfida dal 75% dei maggiori inserzionisti del mondo.
Lo studio Kantar ‘Getting Media Right’ indica che l’80% degli investitori si fida delle misurazioni fornite da terze parti, rispetto a poco più del 40% che ripone la propria fiducia nei dati provenienti da singoli editori o piattaforme. Lo studio ha inoltre identificato le priorità per gli inserzionisti, tra cui la necessità di dimostrare il ROI, la capacità di attribuire l’impatto su brand e vendite ai diversi canali e la capacità di ottimizzare le campagne live, durante l’airing.
Finora, inserzionisti e agenzie di comunicazione sono stati in grado di misurare l’efficacia della loro pubblicità online con molti editori – a eccezione dei walled garden – utilizzando i cookie di tracciamento. Con la scomparsa dei cookie di terze parti, Kantar ha sviluppato nuovi modi per valutare l’efficacia delle campagne, utilizzando una combinazione di metodologie tra cui integrazioni dirette e misurazioni probabilistiche ampiamente validate, che inaugura una nuova era per la misurazione dell’efficacia. Project Moonshot fornisce ai publisher due diverse metodologie cookie-less e conformi alle normative sulla privacy per gestore tracciamento e misurazione. Entrambe le metodologie si basano sull’accesso agli oltre 100 milioni di consumatori presenti nel Kantar Profiles Network nel pieno rispetto delle più stringenti normative su privacy e consenso.
Jane Ostler, Global Leader per Advertising Effectiveness in Kantar, commenta nella nota: “Con il digitale che continua a crescere, è sempre più importante che gli editori possano difendere i loro ricavi pubblicitari fornendo agli inserzionisti una visione indipendente dell’efficacia dei propri posizionamenti. La rimozione graduale di cookie di terze parti dal panorama digitale implica che i metodi di monitoraggio dell’efficacia degli annunci online devono evolversi, in modo conforme alla privacy. Sappiamo che idealmente gli inserzionisti gradirebbero la misurazione dell’efficacia degli annunci tra editori e il Progetto Moonshot di Kantar sta facendo passi da gigante in quella direzione”.
Prosegue Ostler: “La pandemia del COVID-19 e la conseguente crisi economica avranno inevitabilmente un impatto sulla spesa pubblicitaria in tutto il mondo. Dalla nostra ricerca abbiamo visto che i consumatori apprezzano ancora la pubblicità – quando è gestita nei modi opportuni – anche in un momento di crisi. Nel momento in cui si inizia ad emergere dalla crisi e a muoversi verso la ripresa, le industrie pubblicitarie e creative possono svolgere un ruolo inestimabile nell’accelerare la ripresa, tuttavia i dipartimenti di comunicazione saranno sotto pressione come mai prima d’ora per dimostrare il valore di ogni singolo £ / $ / € / ¥… che spendono. Moonshot sta creando l’infrastruttura per renderlo possibile”.
“Project Moonshot e gli enormi progressi delle soluzioni cookie-less di Kantar rappresentano un fattore di grande valore per inserzionisti, publisher e agenzie media, ancor più alla luce delle recenti novità sul mondo delle misurazioni delle audience”, aggiunge Roberto Rossi, Head of Media, Insights Division, di Kantar Italia. “Avere a disposizione soluzioni indipendenti e in grado di misurare l’efficacia degli investimenti sostenuti sulle diverse piattaforme digitali, è una leva fondamentale per lo sviluppo di strategie di comunicazione bilanciate e sostenibili nel medio lungo periodo”.
