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L’intelligenza artificiale sta ridefinendo la crescita dei brand globali e porta la soglia d’ingresso nella Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands al livello più alto di sempre. È quanto emerge dalla 21ª edizione dell’analisi globale Kantar, che misura il contributo del brand al valore complessivo delle aziende.
Oggi i consumatori entrano in contatto con i brand attraverso migliaia di touchpoint filtrati dall’AI: dai feed personalizzati fino ai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), che influenzano ciò che vediamo e le decisioni che prendiamo. In questo scenario in cui le macchine selezionano e organizzano i contenuti, essere un brand ‘meaningfully different’ diventa ancora più cruciale.
Tre brand superano il trilione di dollari per la prima volta
Per la prima volta nella storia, tre brand superano contemporaneamente la soglia del trilione di dollari: Google (n.1, 1.500 miliardi di dollari), Microsoft (n.3, 1.100 miliardi di dollari) e Amazon (n.4, 1.000 miliardi di dollari) si affiancano ad Apple (n.2, 1.400 miliardi di dollari).
Il valore del brand Google è cresciuto del 57% anno su anno, conquistando il primo posto per la prima volta dal 2018 e interrompendo il primato di Apple durato quattro anni consecutivi. Una crescita costruita con coerenza grazie all’integrazione di Gemini in tutti i prodotti esistenti, all’introduzione di funzionalità evolute basate su AI nei motori di ricerca e agli investimenti continui nei data center.
AI-native brand in forte accelerazione
Tra i protagonisti della classifica di quest’anno, Claude debutta nella Top 100 globale al 27° posto, con un valore del brand di 96,6 miliardi di dollari. ChatGPT registra invece la crescita percentuale più elevata anno su anno in tutta la classifica, con un incremento del 285%: l’unico brand ad aver ottenuto un risultato superiore nella storia della Top 100 è stato BlackBerry nel 2008, con una crescita del 390%.
“L’intelligenza artificiale sta accelerando la crescita dei brand, ma allo stesso tempo ha reso il marketing più complesso. I marketer oggi devono interpretare un numero di segnali senza precedenti, prendere decisioni più rapide e orientarsi in uno scenario in cui è sempre meno chiaro cosa conti davvero. I brand che stanno ottenendo i migliori risultati utilizzano l’AI per riportare maggiore chiarezza e discernimento nelle proprie decisioni: per capire quali segnali meritano fiducia, occorre collegare ciò che le persone fanno e pensano davvero, alle scelte che prendono anche grazie all’Artificial Intelligence, ma non solo. In un mercato così frammentato, la crescita sostenibile nasce dalla chiarezza come abbiamo detto durante il nostro evento BrandZ Italia”, commenta nella nota Federico Capeci, Managing Director Spain & Italy in Kantar.
I brand cinesi continuano a influenzare i mercati occidentali
Un tema chiave dell’edizione BrandZ di quest’anno è la crescente rilevanza globale dei brand asiatici che rappresentano ormai quasi un quarto della classifica (23 brand). Un dato che riflette il loro peso sempre più significativo nell’economia globale e l’ampliamento della loro presenza sui mercati internazionali.
In Cina, tra i brand con le performance più solide in termini di crescita del valore figurano Agricultural Bank of China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%), Tencent (+45%) e Ping An (+41%). In particolare, Tencent rientra nella Top 10 globale per la prima volta dal 2023, posizionandosi all’ottavo posto con un valore del brand pari a 251,6 miliardi di dollari.
“I brand che crescono più velocemente sono quelli che si concentrano sull’eliminazione delle frizioni, sulla creazione di valore reale nella vita delle persone e sulla capacità di riflettere il contesto culturale. Ciò che osserviamo, soprattutto nei brand cinesi come Tencent, Alibaba e TikTok, è una combinazione di velocità e capacità di esecuzione: interpretano rapidamente i segnali dei consumatori e hanno la capacità di agire in modo deciso. La loro crescita non deriva dall’attesa di informazioni perfette ma dalla capacità di muoversi velocemente su ciò che ha un impatto sul brand”, continua Capeci.
Europa: il valore medio dei brand cresce del 14%
Il valore medio dei brand europei presenti nella Global Top 100 BrandZ è cresciuto del 14%, un dato inferiore rispetto al Nord America. Tuttavia, il panel europeo ha registrato meno flessioni complessive: in un contesto di mercato complesso, solo Louis Vuitton e Chanel hanno visto diminuire il proprio valore anno su anno.
Sebbene l’Europa sia spesso percepita come in ritardo rispetto al settore tecnologico statunitense, la crescita di SAP (+6%), Siemens (+68%) e Booking.com (+33%) posiziona il continente davanti ad Asia e Nord America quando si considera all’interno della Top 100 l’incremento medio di valore dei brand tecnologici, sia B2B che B2C.
I brand che si distinguono nei singoli settori
Abbigliamento: Zara diventa il brand di abbigliamento con il valore più alto al mondo, superando lo storico leader Nike. Un risultato che testimonia la sua capacità di costruire rilevanza attraverso esperienze di shopping personalizzate, alimentate dall’intelligenza artificiale.
Lusso: Hermès supera Louis Vuitton conquistando il titolo di brand luxury di maggior valore al mondo. Un risultato che riflette un impegno costante nel comprendere un pubblico sempre più ampio e diversificato, come dimostra la scelta di Grace Wales Bonner che guida una delle maison sartoriali più iconiche del settore.
Servizi finanziari: il settore ha registrato una crescita significativa, trainata dalle solide performance delle banche tradizionali, come Chase e HSBC, che stanno rafforzando le relazioni con i consumatori puntando su fiducia, solidità e valore nel lungo periodo.
