Quest’anno gli investimenti pubblicitari globali dovrebbero aumentare del 7,1%, raggiungendo i 660 miliardi di dollari USA, sostenuti dalla crescita del 13,2% degli investimenti in Internet, e i media tradizionali, combinati, dovrebbero registrare un incremento dell’1,5% a 324,2 miliardi di dollari. Questo è, in sintesi, quanto prevede l’Osservatorio di WARC in una ricerca messa disposizione solo degli utenti abbonati.
“La crescita della pubblicità su Internet è stata molto più forte di quanto suggerirebbe lo stato dell’economia globale, aumentando in media sette volte dal 2015”, commenta nella nota James McDonald, Managing Editor, WARC Data, e autore della ricerca. “Ma, a parte la regolamentazione, anche online le piattaforme sono vincolate dalla legge di grandi numeri e la crescita delle entrate sta facilitando i player chiave come Alphabet e Facebook”.
Le entrate pubblicitarie per il ‘duopolio’ – appunto Alphabet e Facebook – dovrebbero raggiungere 231,9 miliardi di dollari nel 2020, confermando il sorpasso sul totale raccolto dalle TV, registrato per la prima volta nel 2019. Questo mezzo classico, comunque, dovrebbe crescere del 2,5% a 192,6 miliardi, aiutata in gran parte dalle campagne elettorali presidenziali degli Stati Uniti e dai Giochi olimpici estivi di Tokyo (sempre che si svolgano effettivamente, ndr).
Le entrate pubblicitarie di Alphabet sono stimante in crescita del 10,5% a 149,0 miliardi di dollari in tutto il mondo, equivalenti a 23 centesimi per ogni dollaro pubblicitario. Un totale del 72,4% – 107,8 miliardi – proverrà dalla piattaforma di ricerca Google di Alphabet, che mantiene una quota del 77,0% del mercato globale della ricerca. Si prevede che YouTube guadagnerà altri 18,5 miliardi di dollari per Alphabet nel 2020, un aumento del 22,1% dal 2019 ed equivalente al 29,0% di tutti gli annunci video online spesi in tutto il mondo.
Le entrate pubblicitarie di Facebook dovrebbero salire del 19,0% a 82,9 miliardi; gran parte di questa crescita è organica, anche se quest’anno tutti i social media trarranno beneficio dalle campagne presidenziali statunitensi, un evento come è noto quadriennale. Le entrate pubblicitarie di Amazon dovrebbero aumentare del 21,4% a 17,1 miliardi, del 9,2% di Twitter a $ 3,3 miliardi e del 34,1% di Snap a $ 2,3 miliardi. In totale un aumento complessivo del 13,2% negli investimenti in pubblicità su Internet quest’anno, per un totale di 335,4 miliardi di dollari, per la prima volta pari a oltre la metà (50,9%) del totale globale.
L’Ad Spend è destinato a crescere in tutte le 19 categorie di prodotti monitorate da WARC. Il settore dei servizi finanziari dovrebbe guidare la crescita, con una previsione di aumento dell’11,8% a 53,4 miliardi per l’anno in corso. Un considerevole 53,9% della spesa totale è diretto verso formati online; le banche in particolare stanno cercando di costruire brand awareness sempre più attraverso i social media con una comunicazione data driven sui giovani.
All’altra estremità della scala, un aumento del 2,6% nel settore del commercio al dettaglio è contenuto rispetto all’incremento globale del 7,1%, ma rappresenterebbe tuttavia la crescita più forte dal 2013, che tradotta sul mercato significa un totale di 65 miliardi investiti nel 2020.
I settori dei beni di consumo preconfezionati (CPG), come le bevande analcoliche (+ 6,5% a 17,3 miliardi di dollari) e il cibo (+ 4,9% a 28,1 miliardi), dovrebbero crescere appena al di sotto del il tasso globale quest’anno, mentre le bevande alcoliche (+ 6,9% a 9,7 miliardi ) e automobilistico ( 6,8% a 57,2 miliardi) sono all’incirca alla pari.
Tendenze per piattaforma
Alphabet: le entrate pubblicitarie – tra Google Search, YouTube e il network di Google (siti di terza parti che ospitano annunci Google) – dovrebbero aumentare del 10,5% a 149,0 miliardi quest’anno, cioè il 22,6% della spesa pubblicitaria globale (dal 21,9% nel 2019 ). Questo calcolo esclude i costi di acquisizione del traffico (TAC), che nel 2019 ammontavano a 30,1 miliardi.
YouTube: si prevede che gli inserzionisti spenderanno 18,5 miliardi di dollari quest’anno, un aumento del 22,1% rispetto ai 15,2 miliardi di dollari del 2019. Ciò offre a YouTube una quota del 29,0% di tutte le spese di pubblicità video online e una quota del 2,8% della spesa pubblicitaria totale.
Google: considerato come società a se, vede crescere i ricavi pubblicitari del 9,9% a 107,8 miliardi, pari al 77,0% della spesa globale per il Search e al 16,3% di tutta la spesa pubblicitaria.
Facebook: gli inserzionisti dovrebbero spendere $ 82,9 miliardi di dollari sui quattro ‘gioielli della corona’ di Zuckerberg – Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram – con un aumento del 19,0% dal 2019. Ciò si traduce per Facebook in una quota del 12,6% degli investimenti pubblicitari globali.
Amazon: prevista un’ulteriore una crescita a due cifre delle entrate pubblicitarie, per un totale di 17,1 miliardi, in aumento del 21,4% rispetto al 2019. In termini di quota, Amazon rappresenta il 2,6% del totale globale.
Snapchat: gli investimenti pubblicitari saliranno del 34,1% a $ 2,3 miliardi nel 2020, pari al 2,2% del social adv e della messaggistica, ma solo lo 0,3% della spesa pubblicitaria totale.
Twitter: la crescita delle entrate pubblicitarie è prevista a cifra singola, per un totale di 3,3 miliardi di dollari, che rappresentano un aumento del 9,2% nel 2020.
Tendenze per media e formato
Televisione: si prevede che la spesa aumenterà del 2,5% a $ 192,6 miliardi, il 29,2% di tutta la spesa globale quest’anno. Un dato che però compensa solo parzialmente il calo del 4,4% nel 2019. Un terzo del totale televisivo globale viene effettuato negli Stati Uniti, dove la spesa TV è destinata a salire del 4,0% a 62,9 miliardi di dollari. Poco più di 4 miliardi verranno dalle campagne presidenziali.
OOH: la spesa per affissioni, dinamica e PoS dovrebbe aumentare del 5,9% a 43,5 miliardi quest’anno, segnando così il sesto anno consecutivo di crescita. Il settore sta beneficiando anche della crescente penetrazione del digitale nei mercati evoluti.
Radio: si prevede che gli investimenti aumenteranno dell’1,8%, raggiungendo i 32,8 miliardi e recuperando il calo dell’1,3% nel 2019.
Stampa: la spesa è destinata a diminuire di 3,2 miliardi, ovvero del 5,8% nel 2020, ma questa è la metà del tasso di declino registrato nel 2019, se si vuole trovare un modesto motivo di consolazione. Le entrate digitali rappresentano ora oltre un terzo del reddito pubblicitario totale per gli editori di tutto il mondo, sebbene in alcuni casi, come quello del New York Times, questa percentuale sia più vicina alla metà dei ricavi.
Social media: si prevede che la spesa aumenterà del 19,5% a 102,4 miliardi quest’anno, il 15,5% della spesa pubblicitaria globale. Si prevede che Facebook (compresi Messenger, Instagram e WhatsApp) rappresenterà l’80,9% dello spending, ovvero 82,9 miliardi, anche se in quota si è avuta una riduzione dall’81,2% nel 2019. Poco più del 42% – 35 miliardi – delle entrate pubblicitarie di Facebook proverrà dal Stati Uniti.
Video online: si prevede che la spesa aumenterà del 21,4% a 63,7 miliardi quest’anno, pari al 9,7% della spesa pubblicitaria globale, con la quota di YouTube paria un 30% del totale.
Search, secondo le stime di WARC, la spesa aumenterà del 12,7%, raggiungendo i 140,1 miliardi alla fine dell’anno, il che equivale al 21,2% della spesa pubblicitaria totale. Google ovviamente è il destinatario della fetta maggiore, con il 77,0% del mercato, in calo però rispetto al 79,0% nel 2019.
“Dobbiamo ancora modificare le nostre previsioni alla luce della situazione COVID-19”, chiude la nota di McDonald. “Se la crisi fosse contenuta – come tutto sommato ci aspettiamo – gli investimenti sospesi verranno solo riallocati più avanti nel corso dell’anno. La pubblicità ha senza dubbio legami forti con l’andamento del PIL, ma un rallentamento temporaneo dell’economia a causa del virus non si tradurrà necessariamente in investimenti pubblicitari ridotti. Se invece eventi come le Olimpiadi di Tokyo e il torneo UEFA Euro 2020 verranno posticipati o annullati, ci aspettettiamo un ricaduta tangibile sul volume degli investimenti media”.
