Mercoledì sera, il 30 ottobre, è stato presentato presso la sede milanese dell’Istituto Europeo di Design, la seconda edizione dell’Osservatorio Influencer Marketing, condotto tra agosto e ottobre 2019 dallo stesso istituto con la collaborazione del Gruppo WPP, che ha riguardato più di 200 professionisti di comparti marketing e prodotto, top manager, digital PR e social media. Le aziende cui appartengono, operanti in diversi settori, sono attive sia a livello nazionale che internazionale, con una predominanza di PMI (51%) insieme ad alcune grandi imprese (39%), startup (7%) e organizzazioni non-profit (3%).
Il Report evidenzia come il mercato, nel nostro Paese, stia maturando, raccogliendo investimenti in crescita del 45% e un’alta soddisfazione da parte dei brand per il 67% dei rispondenti, che realizzano da due a più campagne l’anno, dimostrando l’orientamento a un utilizzo sempre più integrato nelle strategie di marketing.
L’investimento medio dichiarato dai brand intervistati è stato di 45 mila Euro per le PMI, 89 mila euro per le grandi imprese e 11.2 mila euro per le start up, un dato che risente della presenza predominante delle PMI, il cui budget non può essere paragonato con quello delle grandi multinazionali. Va sottolineato il fatto che, dal survey, è emerso come chi investe di più lo fa in attività continuative, mentre le attività ‘one shot’ aumentano, salendo del 16% rispetto all’anno scorso: un incremento di campagne a sé stanti che manifesta comunque la volontà dei brand di iniziare a sperimentare l’influenzar marketing. La media di questi investimenti è più più bassa e si aggira sui 43 mila euro.
Un altro segnale di maturità del mercato arriva dall’evoluzione dei criteri di scelta degli influencer: solo il 7% degli intervistati oggi guarda all’engagement rate e il 12% ritiene che sia ancora importante il numero di follower. Un dato che non sorprende, dopo le infinite polemiche circa la possibilità di ‘acquistare’ per pochi dollari decine di migliaia di follower. Al contrario i brand guardano invece all’affinità ai loro valori (37%) e richiedono maggiore aderenza al target (30%), che diventano quindi gli elementi fondamentali nella scelta.
“Dopo la fondazione del primo Osservatorio in Italia, distribuita dodici mesi fa, abbiamo assistito al proliferare di osservatori sul tema dell’Influencer Marketing, a riconferma che la tematica ha suscitato grande interesse”, sottolinea Elena Sacco, Direttore della Scuola di Comunicazione IED Milano. “La ricerca di quest’anno, molto approfondita soprattutto sulle tematiche di budget e legal, ha confermato la percezione di un mercato che si è evoluto verso l’utilizzo strategico dello strumento. I nuovi obiettivi sono la protezione dei valori del brand e la concretezza da un lato e poi la creatività e consistenza dall’altro. Questo è sicuramente il segnale di come, finalmente, la professionalità e il contenuto reale sono tornati a essere riconosciuti come la chiave del successo anche dell’influencer marketing”.
Cresce la percezione del valore della creatività nelle attivazioni di campagne di influencer marketing da parte delle aziende: il 60% lo dichiara estremamente importante, fattore che fino all’anno scorso era considerato in coda alle priorità. È sintomo di una richiesta da parte di brand, influencer e utenti di fruire di contenuti che li rispecchino maggiormente e che siano creativi e coinvolgenti in un mercato ormai molto competitivo. Gli obiettivi principali delle attività restano l’awareness (75%) e la vendita di prodotti (48%), ma emerge anche il tema del miglioramento della reputation (52%) e l’education sul prodotto (39%).
“I dati ci mostrano un fenomeno in evoluzione in cui, progressivamente, assistiamo a un ribilanciamento delle forze in gioco. Il brand acquisisce una consapevolezza nuova delle potenzialità di questa leva di marketing, comincia a inquadrarla nel proprio sistema di relazioni con il mercato e a ricollocare il coinvolgimento dell’influencer in una logica di valore”, spiega Antonella Sannella, Strategic Marketing Director & Business Partner AKQA Italia. “Si tratta di un passaggio importante in cui un fenomeno di moda, al quale occorreva in qualche modo aderire per sentirsi contemporanei, lascia il posto a un processo che promette di strutturarsi sempre più, le cui redini tornano nelle mani delle aziende. L’attenzione si sposta, quindi, sulla capacità concreta dell’influencer di costruire dei legami e dei valori all’interno della sua community, concentrandosi finalmente sulla qualità del contenuto valorizzato anche delle più recenti evoluzioni introdotte dalle principali piattaforme social”.
A questo proposito, emergono alcune conoscitive rispetto alle opportunità messe a disposizione dalle piattaforme social per accogliere e valorizzare il fenomeno dell’influencer marketing: solo il 24% di chi conosce i nuovi format è in grado di fare degli esempi concreti, e comunque in modo abbastanza approssimativo.
Se la soddisfazione resta alta per la maggioranza del campione, il 33% di insoddisfatti motiva questa scelta con indicatori legati alla performance (29%), alla mancanza di affinità con il brand (15%) o caratteristiche degli influencer riferite alla loro professionalità e autenticità (18%). Torna di grande attualità il tema dell’autenticità, con un’azienda su dieci dichiara di essere stata vittima di frodi da parte degli influencer, che vedono principalmente l’utilizzo di tecnologie quali i bot e gli accordi tra influencer per il rilancio dei post come causa principale. Sotto il profilo legale, però, meno del 50% cerca di tutelarsi contro queste dinamiche, dove la misura più utilizzata è quella di una clausola contrattuale con rescissione dell’accordo (34%).
Sulla trasparenza del mercato, è la metà delle aziende a ritenere che siano necessarie più regolamentazioni per garantire trasparenza e professionalità, eppure solo poco più della meta delle aziende (il 55%) si avvale del codice IAP, che assicura un maggior rapidità di intervento, pur con i limiti dello strumento.
A proposito di accettazione volontaria di un codice, solo il 14% dei brand ha un codice etico che fa sottoscrivere all’influencer prima della collaborazione, un segnale che spiega come, nonostante i progressi, ci sia ancora molta strada da fare.