La comunicazione di marketing sta cambiando, via via che le generazioni più giovani si affacciano al mercato, e i codici QR stanno evidenziando un crescente diffusione, in una misura imprevedibile per loro stesso inventore, che risponde al nome di Denso Wave, azienda che nel 1994 li creò modificando i codici a barre per semplificare il processo di inventario delle parti di ricambio per le auto.
Quando li videro per la prima volta, i marketer pensarono di usare le questi codici come parte delle loro strategie, ma scoprirono presto che erano troppo in anticipo sui tempi. Connessioni internet lente. bassa penetrazione degli smartphone, e la necessità di downloadare una app separata per utilizzare la tecnologia significò per i QR Code l’essere guardati più come un problema che un’opportunità.
Nonostante nel tempo alcuni paesi abbiano dimostrato entusiasmo sull’integrazione di questi codici all’interno del loro stile di vita, la maggior parte della aree geografiche si son confermate molto più lente nel adottarli. Tuttavia appare evidente che noi vedremo un maggior numero di QR Code in futuro, man mano che le marche saranno più disponibili, rispondendo agli argomenti in loro favore e alle preferenze dei consumatori, i famosi Millennial e la Generazione Z, che stanno aprendo la strada per il loro uso.
Una larga parte di questi utenti che utilizzano QR Code risiedono nell’area Asia-Pacifico, dove il 15% della popolazione internet che usa i QR Code, soprattutto quelli brandizzati, almeno una volta al mese. Comparativamente sono meno popolari nel Nord America, dove un PC, un tablet o un portatile è il device più utilizzato più utilizzato da circa la metà degli utenti: solo lo 8% del totale afferma di aver usato un codice. Ma analizzandone il profilo socio-demo circa la metà di questi ricadono nel 50% più ricco e hanno un’età inferiore: gli utenti sono perciò più giovani e più danarosi in confronto con la media, tre su quattro sono localizzati in aree urbane e in maggioranza (circa 60%) sono uomini.
Inoltre non va trascurato il fatto che quasi due Millennial su tre si dicono disposti a pagare di più per un prodotto sostenibile o eco-friendly, a conferma di una disponibilità a spendere per proteggere il pianeta. Inoltre, – benché dispongano di un reddito inferiore – la Generazione Z non si colloca molto indietro rispetto a queste cifre; perciò i QR Code possono essere facilmente adottati per attirare una audience più giovane, mentre le marche che li usano, rispondendo ai desiderata della propria audience sulla sostenibilità possono vantare risultati molto buoni.
8 su 10 consumatori della Generazione Z, e 3 su 4 dei Millennial, inoltre, considerano il mobile come device più importante: all’interno di una strategia di comunicazione Mobile First, i QR Code sono ben posizionati nei confronti di questa audience sempre più giovane. Ad esempio nei pagamenti mobili, benché in occidente rimanga la concorrenza della tecnologia NFC come alternativa. In ogni caso tutto quello che può semplificare il processo di pagamento e minimizzare i tempi di attesa attrarrà sempre di più i consumatori.
In Cina, grazie all’accordo tra WeChat e Alipay, il pagamento tramite codici QR è di fatto il primo sistema di pagamento, diffuso al punto che anche i mendicanti, nella grandi città, espongono il loro QR Code per raccogliere l’elemosina. Anche il leader digitale dei pagamenti indiani Paytm utilizza i QR Code come metodo di pagamento mobile, e persino Whatsapp, sperando di eguagliare il suo successo, ha lanciato quest’anno in India il proprio sistema di pagamento, basato su QR Code.
Al di fuori di questi paesi, comunque, la diffusione dei QR Code payment è stata in qualche modo più lenta, ma non sono mancati gli esempi positivi, come Singapore che ha lanciato uno dei primi QR code per il pagamento unificato nel 2018, compatibile con 20 con 27 schemi di pagamento elettronico, o l’Arabia Saudita, che annunciato la propria decisione di istituire una sistema nazionale di pagamento basato su qual QR Code nel prossimo anno. Inoltre Alipay ha recentemente svelato l’accordo con collaborazione con sei dei principali Wallet mobili in Europa, con l’obiettivo di costruire un unified payment systam in un’ area dove i pagamenti mobili sono meno diffusi.
Inoltre, guardando agli scandali che hanno investito il comparto alimentare in tempi recenti, i consumatori si dimostrano sempre più attenti alla provenienza del loro cibo. I QR Code possono aiutarli ad accedere a questo genere di informazioni: conoscere le marche e i loro valori diventa sempre più importante. In Brasile l’anno scorso uno dei più importanti produttori di latticini del paese ha aggiunto QR Code ai loro cartoni del latte: questo ha permesso ai consumatori di tracciare il viaggio che hanno compiuto dall’industria fino allo scaffale. Ma i consumatori non vogliono solo sapere da dove il loro cibo è arrivato, vogliono anche conoscere che cosa c’è dentro: i QR Code rispondono a questa necessità senza bisogno di appesantire il pack o la confezione, e le informazioni – disponibili online – possono se necessario essere aggiornate in tempo reale. Ultima annotazione: circa la metà dei consumatori caratterizzati da questa sensibilità nei confronti della propria salute sono Millennial.
Gli accenni fin qui elencati segnalano il crescente ruolo che stanno assumendo i QR Code, ma sono insufficienti per traccia una linea evolutiva degli stessi valida per il prossimo futuro. Sicuramente hanno ampio spazio a disposizione come forma di pagamento (i QR Code sono arrivati anche alla Pubblica Amministrazione in Italia, per dire) mentre è più arduo definirne il futuro, soprattutto in ottica di Brand Communication. Perché, paradossalmente, la maggior minaccia arriva proprio dalla consapevolezza delle generazioni più giovani circa il proprio tempo che trascorrono online. Negli USA, luogo deputato e anticipatore di queste tendenze, un quarto dei Millennial e della Generazione Z misura già quanto tempo trascorre online, per il timore in agguato di una vita della over-digitalized. In altri termini, cliccare su un QR Code dovrà valerne davvero la pena!