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I social media e il B2B. Un’evoluzione verso l’eCommerce e la formazione di hub globali di referenze. La Ricerca di GlobalWebIndex

Ormai inseriti nel funnel dell’acquisto su scala globale, grazie alla capillarità degli smartphone, lo scopo originario dei social è evoluto e in 10 anni le persone sono passate dal condividere attivamente pensieri, fotografie e update a un’attività finalizzata gestire anche i marketplace.

I social media stanno trasformandosi, diventando hub per i consumi di massa: acquisti e vendite. Ma questa evoluzione non è limitata solo al mondo del Business2consumer, si sta allargando anche al Business2Business.
Su questa trasformazione cerca di fare il punto un ricerca GlobalWebUndex, che si è basata su 17.000 lavoratori della conoscenza per tentare di capire quanto il social media sia influente B2B, che tipo di decisioni vengano usate per scegliere, e quali piattaforme siano le più efficaci a questo scopo.

In pratica, i risultati hanno mostrato che un sorprendente 71% di tutti i decision-maker che confermano che i social media influiscono sulle loro decisioni quando cercano o considerano nuovi prodotti per la loro società. Similmente a quello che accade con i consumatori privati, l’influenza dei social media diminuisce con l’età anche nella ricerche effettuate in un contesto lavorativo.

Chi ha un’età compresa tra i 16 ai 24 anni ha un propensione all’uso dei social doppia di quella di un 55-64enne, quando deve cercare un prodotto da comprare per la propria società. Per i più giovani, i social network, con l’85% di indicazioni espresse, arrivano addirittura prima della pubblicità on-line (84%), della televisione (83%) e degli annunci radiofonici, con solo il 71%, come modalità di condurre una ricerca di un prodotto relativo ai propri affari.

Quelli tra i 55 e i 64 anni invece affermano che blog e pubblicità on-line sono altrettanto validi dei social media come fonte di informazioni di prodotto. Ma per valutare il grado di influenza dei social occorre prendere in considerazione anche la tipologia di team coinvolta nella selezione/acquisto del prodotto. I team di terza parte, quali le agenzie di consulenza, sono le più propense a usare queste piattaforme come sorgente di informazioni: un 87% di esse lo considera positivo. Seguono quelli che si occupano di marketing (86%) e i team (82%); sul lato opposto dello spettro invece il dirigenti C-level sono i meno propensi a usare i Social media per le ricerca e si fermano al 69%.

Più contrastato invece il quadro quando si arriva a comparare i prezzi: il social con il 28% di preferenze sono più utilizzati dei giornali (27%) valutati allo stesso livello della pubblicità on-line, della televisione (26%) e della radio, ferma al 22%. Comunque i social rimangono largamente indietro rispetto ai siti dei potenziali fornitori dei prodotti o servizi ricercati, al 43%, o ai veri e propri motore di ricerca, al 41%: in entrambi i casi le informazioni sono probabilmente meglio organizzate e più facili da trovare.
Nell’ultimo step del funnel di acquisto cade però l’influenza dei social media. Solo il 14% li usa per decidere quale prodotto comperare, il che significa che le possibilità di chiudere la transazione sui social media, senza uscire dal loop, sono davvero basse. Le decisioni di acquisto sono invece più spesso orientate dalle recensioni degli utenti e dalle raccomandazioni degli analisti dell’industry di riferimento.

Guardando invece alle varie piattaforme, le più efficaci si sono rivelate YouTube e Facebook, che distanziano le altre in misura rilevante. Cinque decisioni su dieci relativa alla preparazione degli acquisti effettuati sul posto di lavoro fanno ricorso a questi due social media, soprattutto per considerare nuovi prodotti o servizi.
Le recensioni degli utenti sui social media sono molto ricercate dai potenziali acquirenti, il che mostra che per i decison-maker professionali anche nel B2B la abitudini di ricerca sono ampiamente costruite interno alle opinioni obiettive ricevute. Una comunicazione efficace in ambito social diventa così il cuore della strategie di ogni marca B2B: per esempio la società statunitense di TLC Verizon ha nominato figure esperte per gestire il proprio account Twitter, allo scopo di assicurarsi i messaggi di marca siano costruiti su misura per la propria audience altamente tecnologica.

La customer satisfaction e la reputazione sono molto importanti per le società che desiderano raggiungere questa audience di decision-maker B2B. Ma a seconda di quale contesto si lavori, anche la risposta delle diverse piattaforme può essere differente. Benché si trovi molto indietro rispetto a Youtube, Facebook, WhatsApp e Instagram come popolarità, Linkedin si è dimostrata molto efficace in contesti business ed enrolment per quasi tutte le categorie di contenuti che sono stati esaminati nel purchase journey B2B: il 52 degli utenti dichiara di aver trovato post utili, rispetto al 46% di Facebook, Instagram e Whatsapp.

Anche Twitter si è dimostrato molto efficace in contesti B2B: addirittura ha superato Linkedin nel passaparola per questo genere di contenuti. E i decision-maker si confermano il 18% più propensi della media a seguite i post relativi al loro lavoro: il 39% lo fa abitualmente.
In conclusione si può affermare che i social media non siano ancora efficaci per chiudere gli acquisti, ma il loro peso è non solo rilevante, ma anche crescente, e che nessun brand B2B può permettersi di snobbare o peggio di essere assente da questi media “user generated”.

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