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I Millennial, una generazione ‘di mezzo’, nata analogica ma cresciuta digitale, alla ricerca di esperienze ma conscia del fatto che sarà meno ricca dei propri genitori. La fotografia dei consumi e della media fruition di Bain & Co e Il Sole 24 Ore

“I Millennial si trovano, come collocazione socio-economica, a metà dal guado. Sono nati nell’Era Analogica, se così possiamo chiamarla, e si trovano ora immersi appieno nell’Era Digitale, con tutto quello che comporta”. Forse la miglior definizione tra quelle ascoltate stamattina; questa frase di Roberto Binaghi, Ceo di MINDSHARE, fotografa i Millennial con una istantanea fulminante. Perché la mattinata è stata dedicata ad un seminario del Sole 24 Ore e di Bain & Co, dal titolo ‘Millenial Stories’ per analizzare il significato della trasformazione apportata a società e mercati fa questa frazione della società, minoritaria nei paesi occidentali, ma di ben diversa consistenza a livello globale, con una popolazione di individui pari a un quarto della popolazione mondiale, che dà il benvenuto alla Generazione Z, la prima nativa digitale, pronta ora a entrare nella fase dei consumi autonomi.

“La particolarità dei Milllenial”, ha sottolineato Fabio Colacchio, Customer Strategy Expert & Principal di Bain &Co, “è la contraddizione tra il mondo in cui sono stati allevati e la realtà che hanno dovuto affrontare. Cresciuta con convinzioni forti: governo democratico, famiglia e fiducia riposta nell’economia crescente. In sintesi: aspettative di un domani migliore del presente per il proprio futuro. Hanno poi dovuto fare i conti con una situazione molto diversa: PIL stagnante, calo delle retribuzioni, futuro incerto, ma peggiore del recente passato. Il risultato? Idealisti pragmatici, orientati al presente e con un tasso di imprenditorialità (voluta o subita) nettamente superiore alle generazione precedente”.

Una generazione con il doppio della probabilità statistica di essersi laureata, ma anche il doppio delle probabilità di ritrovarsi disoccupata, con un’accesso senza precedenti alle informazioni e la possibilità i viaggiare all’estero a un terzo del costo tradizionale. I Millennial si sono così trovati a dover ridefinire le proprie attese, nel senso di ribassarle, ma per lo meno la parte più giovene di queste persone non vive più questa “scelta” come un second best, come un doversi accontentare per necessità.
Nella Tavola Rotonda dedicata ai nuovi paradigmi di consumo è emerso ancora un quadro contrastante: attenti alle convenience, pur in un contesto reso più complesso dalla mole di dati disponibili, ma senza rinunciare al retail fisico, specie per gli investimenti importanti: solo un millennial su dieci possiede un conto corrente nativamente online, ma uno su due mantiene la stessa banca dei genitori. Infedeli soprattutto in funzione del prezzo, sono sempre alla ricerca di esperienze, digitali e fisiche. come conferma la crescita delle Insurgent Brand, con un prezzo che è quattro volte quello della marca commerciale classica.

“L’equazione non è più quella vecchia: reddito meno consumo uguale risparmio”, ha spiegato Ruggero Bertelli, Professore presso l’Università di Siena, “ma l’esatto contrario: reddito meno risparmio uguale consumo. E, vista la bassa capacità di risparmio dei Millennial, dovrebbe essere compito delle banche e degli altri operatori finanziari focalizzarsi maggiormente su questo aspetto, per evidenziare come risparmio significhi maggior consumo futuro”.

Tornando a parlare del dualismo Prodotti vs Esperienze, i Millennial si mostrano decisamente più propensi verso queste ultime, partendo con un raddoppio delle esperienze fuori casa per arrivare al 40% di preferenze per un personal stylist che recapita i capi a domicilio (con la possibilità di rifiutarli una volta visti) o al 45% del food acquistato all’esterno della propria abitazione.

“La abitudini di fruizione dei media delle prossime Generazioni, la Z e l’Alfa, saranno totalmente diverse dai Millennial”, è ancora Binaghi a esaminare l’unicità di un generazione nata con la Thatcher, transitata per l’11 Settembre e giunta fino a Netflix. “Il consumo di video (o meglio di Tv) continua a crescere, ma la tv generalista di flusso sta calando in maniera decisa a vantaggio di YouTube e Netflix”, conclude, “anche l’OOH nella sua versione digital mantiene la sua presa, a fianco di nuovi (o relativamente nuovi) strumenti, quali i Social e gli Influencer, e di tecniche come il Programmatic o abitudini  quali il binge watching. Un quadro che in futuro vedrà aumentare ancora l’instant view e i big data, nell’ottica di una personalizzazione sempre più spinta”.

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