Stiamo assistendo a una progressiva normalizzazione del fenomeno di utilizzo delle piattaforme Over The Top, che sono molto presenti tra i pubblici più giovani ma stanno guadagnando terreno anche nei segmenti più maturi. La fruizione di contenuti video rimane comunque fortemente ancorata alla TV lineare, anche se le curve di ascolti si stanno avvicinando, velocemente soprattutto nella GenZ.
Nei due anni appena trascorsi si sono succedute una serie di sostanziali variazioni nella dieta mediale degli italiani, complici l’aumento del tempo a disposizione e la vita prevalentemente confinata alle mura domestiche nei periodi di lockdown. In merito alla penetrazione e al tempo speso nella fruizione di diversi mezzi, tradizionali e relativamente nuovi, pur non potendo definire il contesto attuale di vera e propria normalità, abbiamo visto alcuni fenomeni stabilizzarsi e altri rientrare ai livelli di pre-pandemia.
L’esplosione della fruizione delle piattaforme Over The Top, che ha attirato l’attenzione di numerosi player, invece non si arresta.
Durante il primo lockdown, le piattaforme OTT avevano raggiunto una platea mensile paragonabile a quella dei mezzi tradizionali pari a oltre la metà della popolazione (57% nel mese di aprile 2020) dai 14 anni in su. Nel corso del resto del 2020 e del 2021, tali valori si sono confermati e sono anche cresciuti ulteriormente raggiungendo il 60% a settembre 2021. Il riappropriarsi di una vita ‘outdoor’ non ha dunque arrestato né ridimensionato il fenomeno che, entrato nelle nostre vite, è oggi parte integrante della, sempre nostra, ‘nuova normalità’.
A questo punto è lecito porsi domande sui target più ‘interessati’ da questa crescita e su come tale evoluzione si pone nel contesto di fruizione degli altri media, su tutti la TV lineare. La piattaforma di GfK Sinottica consente un osservatorio privilegiato per comprendere questi fenomeni, rilevando in single source e in maniera continuativa i diversi comportamenti mediali dei target.
I valori di penetrazione, già alti a totale popolazione, salgono maggiormente tra i pubblici giovani: la fruizione mensile dei contenuti VOD tra la Generazione Z ed i Millennials sfiora l’80% (78% a settembre 2021). Rimane sopra la media anche tra la Generazione X, raggiunta per oltre 2/3, mentre perde terreno solo tra le fasce più anziane, dove però il fenomeno sta crescendo in maniera considerevole (+68%). I dati offrono un’istantanea di tendenza alla normalizzazione dunque: un fenomeno ben presente nella vita di tutti gli italiani, non più circoscritto ai soli segmenti più attivi ed aperti alle novità.
TV e Video on Demand nella dieta mediale giornaliera
Per quanto cresciuta in maniera importante in tutti i target, la fruizione di contenuti sulle piattaforme OTT è ancora lontano da quella della TV lineare, soprattutto quando si sposta il punto di osservazione sull’esposizione più frequente. Giornalmente, circa un quarto della popolazione si espone a contenuti on demand (22% a settembre), mentre gli esposti ai contenuti della TV lineare sono quasi quattro volte tanto (81%). La relazione tra i due mezzi rimane però un andamento da tenere monitorato: tra i GenZ, per esempio, le curve di fruizione si stanno avvicinando più velocemente anche se la TV mantiene per il momento audience giornaliere più che doppie (72% vs. 31%).
Si tratta di un processo in divenire, da analizzarsi non solo prestando attenzione ai target ma altresì ai contenuti fruiti e ai mezzi utilizzati per comprenderne appieno la potenziale complementarità o sostituibilità.
