A un anno dall’inizio della pandemia com’è cambiata la mobilità nel nostro Paese e quali sono le potenzialità dell’utilizzo di un’app come Waze?
Un anno fa questa situazione ci sarebbe sembrata pura follia. I cambiamenti che ci siamo trovati ad affrontare sono stati molti sotto diversi punti di vista, da quello lavorativo fino alla sfera personale. I nostri stili di vita sono molto cambiati e con essi anche il modo di spostarsi ne ha risentito. Infatti, abbiamo notato un vero boom nell’utilizzo dell’auto privata poiché l’utilizzo dei mezzi pubblici è diminuito a causa principalmente di tre fattori: la paura di contrarre il contagio, lo smartworking e la riduzione delle attività di svago.
Secondo alcuni dati di Altroconsumo, prima del coronavirus il 27% degli italiani li utilizzava almeno una volta a settimana, a ottobre 2020 questa percentuale è calata al 15%, quasi la metà mentre l’utilizzo dell’automobile privata è aumentato del 25%. Inoltre, un sostanziale cambiamento è avvenuto grazie alla diffusione dello smartworking. In particolare, secondo i dati dell’Osservatorio Smart Working della School of Management del Politecnico di Milano si è passati da 570 mila a 6,58 milioni di smart workers. In questo contesto, Waze può aiutare coloro che scelgono di utilizzare l’auto ad evitare percorsi trafficati oppure a pianificare in anticipo l’orario corretto per raggiungere la sede di lavoro evitando ritardi dovuti ad ingorghi. Inoltre, grazie al nostro programma di scambio bidirezionale gratuito di dati nato nel 2014 ‘Waze for Cities’, che racchiude oltre 1600 partner internazionali, possiamo aiutare le municipalità e le aziende di trasporto a livello internazionale a trasformare i dati in insights sulla mobilità con l’obiettivo comune di offrire agli utenti la migliore viabilità possibile.
Non siamo rimasti fermi nemmeno nel corso del 2020, perché con il progredire dell’emergenza in Italia, Waze si è attivata in diversi modi per supportare lo sforzo delle Istituzioni e della Protezione Civile per salvaguardare la collettività. In un primo momento, con l’introduzione delle zone rosse in Lombardia e Veneto in corrispondenza dei focolai, la Community italiana ha aggiornato volontariamente in tempo reale la mappa stradale nelle zone colpite, con lo scopo di fornire sia una panoramica della situazione della viabilità per i cittadini in transito nelle aree limitrofe sia per evitare eventuali disagi per i mezzi autorizzati all’approvvigionamento degli abitanti delle zone poste in isolamento. Ma non solo, Waze ha scelto di continuare a fare la propria parte e di contribuire a ridurre i tassi di contagio grazie all’invio di una notifica pop-up a tutti gli utenti, che invitava gli automobilisti italiani a riflettere e a valutare in modo consapevole se mettersi in viaggio. Il messaggio via app avvertiva gli automobilisti di mettersi al volante solo se strettamente necessario ed eventualmente di munirsi della corretta autocertificazione per giustificare lo spostamento.
Quando le persone torneranno a essere in movimento, per i brand sarà cruciale cogliere l’attenzione dei possibili acquirenti in modo sicuro ed efficace. Possiamo dire che, in quest’ottica, l’auto si sta trasformando in un vero e proprio media?
Assolutamente sì. Stavamo assistendo a questa evoluzione già prima che il mondo conoscesse questa delicata situazione, ma con la pandemia sicuramente il processo si è velocemente assestato come realtà quotidiana. Il valore aggiunto di un’app di navigazione come Waze è di essere il primo media digitale in-car sul mercato che opera secondo le dinamiche del ‘nuovo’ concetto di destination marketing. I consumatori sono meno in movimento e per i brand è cruciale cogliere in termini di tempo ed efficacia l’attenzione dell’audience. Secondo un recente studio che abbiamo condotto nel 2020, l’85% delle persone, nel momento in cui effettua uno spostamento, prevede più viaggi e il 70% delle stesse identifica come priorità la rapidità nel servizio e Waze è fra i pochissimi media in-car che si rivolge, in sicurezza, agli utenti durante il tragitto.
Come capitalizzare gli spostamenti per portare le persone al negozio attraverso strategie di destination marketing?
Waze aiuta i brand a comprendere dove si stanno dirigendo gli utenti per anticiparne i bisogni e influenzare il processo di decision making. Così è nata la definizione di destination marketing, attivando la possibilità di condizionare l’ultimo miglio e trasformare il punto vendita in una destinazione. A differenza del location marketing dove il focus è esclusivamente geografico, Waze aggiunge la possibilità di analizzare il contesto e l’intento diventando così uno strumento per portare i consumatori dalla loro auto direttamente al negozio fisico.
Nel momento in cui si utilizza l’app, si è a conoscenza della posizione dell’utente, del motivo per cui si trova in auto in quel preciso momento e delle eventuali fermate in viaggio dal punto A a B, il tutto sempre nel rispetto della privacy dell’utente. L’aspetto pioneristico di Waze è quindi una comprensione più profonda degli automobilisti e del loro comportamento in quanto consumatori e ciò significa che è possibile fornire agli utenti pubblicità pertinenti e mirate.
Grazie allo sviluppo di formati adv innovativi e con alti livelli di engagement Waze offre diverse soluzioni e in quanto player digitale è anche in grado di monitorare i settori merceologici e fornire ai brand una reportistica e un’analisi dettagliata di dati specifici. I parametri – anonimi – oltre alla targetizzazione sono ad esempio: il numero di consumatori ingaggiati dalla campagna, quante persone tornano allo store nei 30 giorni successivi, se l’acquirente è parte della comunità locale o di passaggio, quale parola chiave genera più traffico, l’ora di punta delle visite al negozio, quanti chilometri percorre il consumatore, il valore dello store rispetto ai competitor e l’analisi dell’impatto della campagna per punto vendita e area geografica prima e dopo l’attivazione su Waze.
Quali iniziative ha messo in campo Waze per i brand in ottica di incremento dell’awareness e delle vendite?
L’app, che a oggi conta 140 milioni di utilizzatori in tutto il mondo, offre diverse possibilità di formati adv come il Pin geo-localizzato e brandizzato che informa l’utente della vicinanza allo store, lo Zero-Speed Takeover, visibile solo quando l’automobilista è fermo, che è il formato più ingaggiante e la Ricerca Sponsorizzata, che pone il brand in cima ai risultati della ricerca. Il nostro modello è applicabile a diversi settori.
Inoltre, Waze ha introdotto un nuovo KPI: la Navigation Market Share che, partendo dal numero di persone che attivano una navigazione verso un punto vendita permette di monitorare l’intero settore e contestualizzare i risultati della propria performance rispetto alla concorrenza e poter definire così una strategia pubblicitaria maggiormente efficace.
Quali attività di comunicazione si possono sviluppare all’interno della vettura per indirizzare l’utente al ‘drive to store’ e al ‘click and collect’?
Pensiamo che da inizio marzo 2020 si è registrato un aumento del 208% nella ricerca dei cibi da asporto. Questo dato permette di riflettere sulla necessità dei consumatori di limitare al minimo i contatti, obbligando diverse realtà ad adeguarsi velocemente per garantire la sicurezza dei dipendenti e dei clienti senza perdere di vista l’obiettivo di primario ovvero la vendita. La situazione in cui stiamo vivendo sta portando innumerevoli realtà imprenditoriali, soprattutto nel comparto dedicato al Food and Beverage, a implementare la possibilità di offrire ai clienti soluzioni come il ‘Drive-through’ o il ‘Click&Collect’.
Fin dall’inizio della pandemia, Waze si è impegnata per affiancare i consumatori e i venditori in questa fase delicata di transizione, sviluppando nuove soluzioni basate sul concetto di Destination Marketing ora declinato in termini di prossimità, attraverso i nuovi Location Personality badge. Durante la ricerca sulla mappa dell’app da parte di un utente, i badge consentono ai consumatori di conoscere le realtà che offrono sia servizi da asporto sia quelli per cui è possibile effettuare l’ordine online e ritirare successivamente in negozio. A oggi, questa nuova opzione di acquisto ha rilevato un aumento del 35% del tasso di engagement verso i clienti.
Partendo dai formati pubblicitari ormai consolidati di Waze come Pin, Takeover e Ricerca si informano innanzitutto gli utenti che l’attività è aperta e successivamente con il Location Personality badge si comunica ai consumatori che vi sono opzioni sicure e senza contatto per la vendita o il ritiro della merce. Prima ancora che l’acquirente giunga al negozio è già in possesso di tutte le risposte alle sue domande e saprà che potrà ritirare i suoi prodotti in modo sicuro e conveniente. Ciò consente non solo di aiutare il business, incrementando il livello di engagement, ma anche di fidelizzare la clientela aumentando positivamente la notorietà del brand. Infatti, i nostri dati interni evidenziano come il 91% dei click su di un Location Personality badge è seguito da un click sul risultato di ricerca specifico del negozio.
